la ropa interior, en alza
Calzedonia, frenesí por la moda íntima
Julia Roberts, con pantis y «leggins», viste marquesinas y spots de TV. Detrás se sustenta una cadena italiana que crece como la espuma y que define a España y Portugal como «sus mercados altamente competitivos». Tres enseñas diseminan sus productos entre el público sin rivalizar entre ellas
Irina Shayk, Blanca Suárez, Gisele Bundchen, Clara Alonso, Emily Didonato, Ana Beatriz Barros, Alyssa Miller, Tamara Lazic y... ahora también Julia Roberts. Son solo los nombres de algunas de las mujeres conocidas que se enfundan la moda nacida en una pequeña empresa de Verona (Italia) que ahora tiene su presencia en 35 países del mundo con 3.700 puntos de venta y que se encuentra en clara fase de expansión, con un impulso relanzado en el último trienio. Ese cuadro de fichajes incorporados al plantel del grupo Calzedonia S.P.A. dan notoriedad a una cadena de tiendas, solidificada en una vasta red de franquicias, que viste de los pies a la cabeza el interior de las mujeres y que renueva ya el de los niños y los hombres a través de tres cabeceras, Calzedonia, Intimissimi y Tezenis, a las que unió una cuarta en junio de 2009, Falconeri. El grupo cuenta además con una firma dedicada al sector enológico, Signorvino.
Calzedonia, Tezenis e Intimissimi se reparten públicos análogos, que no iguales
Las tres primeras tienen presencia arraigada ya en España. Calzedonia es el buque insignia del grupo al que da nombre. La cadena italiana especializada en la venta de pantis, medias para mujer y niña, calcetines, «leggins» y ropa de baño ha logrado extender sus tentáculos de manera sorprendente, ubicando sus templos franquiciados en el corazón de cada ciudad importante. Todavía no existen «córners» en grandes superficies y almacenes y fuentes del grupo en Italia consultadas por este periódico aseguran que «de momento no entra en las expectativas» de una compañía que crece como la espuma. Para este 2014, el grupo Calzedonia se fijó como objetivo intensificar su presencia en países extranjeros donde las tiendas ya son apreciadas y llevar a cabo la penetración comercial en lugares del Lejano Oriente, como Hong Kong.
Calzedonia, Tezenis e Intimissimi
Las mismas fuentes hablan desde Verona de que la filosofía empresarial se centra en «crear un nuevo modo de venta, fresco, joven y dinámico» y ofrecer al consumidor una amplia tipología de productos. Por ello, renueva con frenesí el surtido de colecciones de las que son fans «it girls» de primera en nuestro país, como Sara Carbonero y Paula Echevarría. Calzedonia encuentra la mejor propaganda para sus biquinis de la mano de estas mujeres y sus estampas estivales en las playas de Ibiza o de cualquier estancia del planeta.
Con una excelente relación calidad-precio, que ha hecho a sus artículos asequibles para el grande y mediano público, hay una línea más barata, el «low cost» del tridente, Tezenis. La moda íntima, sujetadores, pijamas y también ropa de baño a una menor calidad pero a mejor precio compone la oferta que prolifera bajo esta enseña. Tezenis es, con permiso de la aún desconocida Falconeri, la reciente entrada a la cartera de marcas del grupo. Se inauguró en 2003 en el mercado italiano, con 150 tiendas y 40 en el extranjero. En abril de 2006 recaló en nuestro país y ya no es extraño encontrar uno de sus establecimientos, caracterizados por las paredes de color negro, en rincones como la Calle Alcalá de Madrid o las Ramblas de Cataluña de Barcelona. Se encuentra todavía en fase de lanzamiento masivo, aunque su incursión es firme.
Y, en tercer lugar, se encuentra la impronta de sofisticación interior que aupó a Irina Shayk a los ojos del respetable. La modelo rusa disparó las ventas de los «push up» y la lencería de mayor calidad, sedosa y libre de extravagancias, de Intimissimi gracias a los sensuales spots publicitarios que protagonizó. El glamour de esta firma nacida en 1996 aterrizó en España y también triunfó: según sus creadores, porque sus sostenes, slips, «guêpières» y enaguas mezclan «una cuidada investigación de estilo y diseño, proponen un enfoque más natural de la ropa interior, más suave y sensible y usan materiales y tejidos vanguardistas» que se amoldan a los gustos y exigencias de quienes los portan.
Tres estilos para un público segmentado
Lo más curioso es que entre los tres estilos no se hagan realmente la competencia, sino que amplíen el horizonte de compras de moda interior por parte de ellas y ellos. «Tienen un target de consumidores, productos principales (distintivos de las marcas) y también disposición de las oficinas diferentes: en el caso de Calzedonia, la primera marca que nació en el Grupo, se ha convertido desde 1986 en un nombre sinónimo de medias y trajes de baño para mujeres, hombres y niños que combinan originalidad de líneas y colores con precios razonables; Intimissimi es lencería, es la marca de ropa íntima para mujer y hombre. Intimissimi realiza el sueño diario de cada mujer uniendo estilo refinado y sencillo lejos de la exasperación y agresividad; mientras que Tezenis se vuelca en toda la familia y es la marca por excelencia cosmopolita y «trendsetter» del grupo, con sus líneas íntimas y ropa de hogar para mujer, hombre y niños».
La fórmula de éxito de Intimissimi, verbigracia, redunda en la conquista de un público más selecto, normalmente de mayor poder adquisitivo o que busca un producto más exclusivo para consumo propio o para un presente. Son el obsequio perfecto cada Navidad, por ejemplo, muy recurrente, pragmático y contemporáneo, a la vez que demuestran un interés por parte de quien regala un producto Intimissimi, sugieren en esta empresa que tiene su sede central en Hospitalet de Llobregat (Barcelona). En la actualidad, la red comercial de Intimissimi cuenta con más de 1.200 puntos de venta en 31 países. En España, este puntal del sector de la lencería emplea a más de mil personas. Calzedonia España está presidida por el italiano Matteo Muraro desde hace casi cinco años, nombrado también como consejero el pasado 29 de septiembre, y completa sus sillones de administración con nombres como los de Eva Font, Giuseppe Lonedo, Eva Roque o Carlos Tello.
Más de 26.000 puestos de trabajo
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