WFS
El patrocinio en el fútbol seguirá creciendo y será cada vez más rentable
El informe “Fútbol y patrocinio: tendencias y desafíos de futuro”, elaborado a partir de un workshop que tuvo lugar durante WFS19 con la participación de líderes de los principales clubes y empresas patrocinadoras, concluye que el peso del patrocinio en el fútbol crecerá en los próximos años
El patrocinio se ha convertido en una fuente de ingresos crucial en el fútbol , tanto para clubes como para ligas, federaciones e incluso jugadores. Según IEG , el patrocinio genera más de 65 mil millones de euros anuales en el mundo y la cifra se incrementa cada año. El informe “ El Futuro del Fútbol: una Visión hacia 2022” , elaborado en abril por World Football Summit , apuntaba que los ingresos por patrocinio serán los segundos que más crecerán en los próximos cinco años debido, entre otras razones, a la fragmentación de las audiencias que ha generado el nuevo panorama audiovisual y a la consiguiente pérdida de eficacia de la publicidad tradicional.
Sin embargo, la globalización, la digitalización y los consiguientes cambios en los hábitos de consumo también plantean importantes desafíos que afectan tanto a las organizaciones deportivas como a las marcas patrocinadoras. En esos desafíos ahonda “Fútbol y patrocinio: tendencias y desafíos de futuro”, un informe elaborado a partir del workshop del mismo nombre dirigido por Carlos Cantó, CEO de SPSG Consulting, durante la última edición de World Football Summit. Este taller reunió en Madrid a primeros ejecutivos de clubes como Real Madrid, Valencia, Sevilla, Betis, Chelsea, Tottenham, Monaco, Getafe o Racing de Avellaneda, y de marcas globales como Audi, AB Inbev, Alipay, CaixaBank, Banco Santander, Cepsa o MasterCard, así como entidades tales como Conmebol o Dorna.
“Dos son los grandes retos actuales, tanto por parte de las marcas patrocinadoras como de las properties (clubes, ligas, federaciones, etc) patrocinadas. En primer lugar, cómo adaptarse al nuevo paradigma de acceso a contenido deportivo, con la irrupción de las OTT, la incorporación de las antiguamente llamadas redes sociales al campo de los derechos de retransmisión, etc. Por otro lado, la necesaria conversión del engagement del fan en monetización”, explica Cantó, con casi tres décadas de experiencia en agencias internacionales como IMG o Lagardère Sports y profesor en ESADE Business School y en la Escuela Universitaria Real Madrid.
Ese cambio de paradigma supone un enorme desafío para todas las partes implicadas en estos acuerdos. La nueva realidad digital multiplica las oportunidades, pero también exige una profunda transformación. Para tener éxito en los nuevos canales es imprescindible una óptima labor de segmentación que permita perfilar los hábitos y gustos de la audiencia para ofrecerles un contenido personalizado a sus intereses y, al mismo tiempo, identificar a cuál de las múltiples opciones existentes destinar el presupuesto para activaciones. Un presupuesto cada vez más limitado debido al exponencial incremento que están experimentando las tarifas de patrocinio de las grandes organizaciones.
Los representantes de las marcas lamentan que hoy es más difícil que nunca mantener la relevancia y la autenticidad a través del patrocinio, especialmente ante el público más joven. Los llamados Millennials consumen entretenimiento en formatos muy breves, preferentemente a la carta y en la mayoría de los casos con la mirada repartida entre varios dispositivos. Esta dispersión no sólo dificulta atraer y mantener su atención (¿es posible estar presente en todos esos dispositivos?), también supone un importante obstáculo a la hora de calcular el Retorno sobre la Inversión (ROI), puesto que los parámetros utilizados tradicionalmente (audiencias de televisión y valor de cobertura mediática proporcionado por las agencias de medios) ya no resultan suficientes en este escenario.
Según explica Cantó, las nuevas herramientas tecnológicas han provocado “una mayor democratización” del patrocinio deportivo puesto que permiten que más deportes y más disciplinas de futbol sean visibles (incluidas competiciones amateurs o juveniles) y por tanto patrocinables. Pero esto, al mismo tiempo, obliga a las marcas a invertir de forma más estratégica en la activación del patrocinio para fomentar la diferenciación. “Lo que se denota es un incremento de la necesaria inversión en activación del patrocinio”, indica.
El cambio de paradigma en la distribución de los contenidos también afecta a clubes, ligas y organizaciones. En primer lugar, porque la fragmentación de las audiencias provocará la paulatina caída de los contratos de derechos audiovisuales, de forma unitaria y relativa, que de momento constituyen su principal fuente de ingresos. Para poder hacer frente al mercado de fichajes, que crece de forma exponencial año tras año, estas organizaciones se volverán más dependientes de los acuerdos de patrocinio. Por eso, una de sus principales preocupaciones de cara al futuro, según explicaron durante el workshop, es poder conformar paquetes que aporten tanto los valores (intangibles) como el valor (tangible) que sus partners comerciales esperan.
Las properties saben que deben encontrar la forma de compensar el incremento de las tarifas, de forma que las marcas tengan la certeza de estar cumpliendo objetivos (que van mucho más allá de la visibilidad de las marcas). Tanto los representantes de las organizaciones deportivas como los de las marcas coinciden en que eso pasa por ofrecer al patrocinador la posibilidad de generar contenido exclusivo.
Pero producir contenido es precisamente uno de los desafíos a los que se enfrentan los clubes, ligas y federaciones. El fútbol ha dejado de ser un entretenimiento que se consume 90 minutos a la semana. Los nuevos aficionados quieren contenido 24 horas al día y siete días a la semana. Además, demandan cada vez más información de lo que ocurre detrás de las cámaras, lo que hacen los protagonistas antes y después de los partidos. Generar ese contenido supone un reto incluso para los propios clubes, puesto que, en una proporción substancial, no está en manos del club sino del futbolista.
La cuestión es que las grandes estrellas del balón se han convertido no sólo en productores de contenido sino en properties en sí mismas, pudiendo llegar a ejercer incluso de competidores de los clubes en los que juegan, por ejemplo, a la hora de atraer patrocinadores. Además, arrastran a millones de aficionados cuando cambian de un club a otro, especialmente en mercados como el asiático, donde el futbolista genera una adhesión más fuerte que los clubes.
Los clubes de momento no consideran a sus futbolistas competidores, pero admiten que uno de sus principales retos de futuro es lograr que se comprometan con las actividades de los partners institucionales. Conseguirlo es imprescindible, porque las marcas cada vez tienen un catálogo mayor para convertir patrocinio. Al fútbol, que compite en el ámbito del sportainment, le están saliendo competidores muy peligrosos, como por ejemplo los eSports, que aseguran un excelente nivel de engagement entre el público más joven.
“El punto gordiano no es sólo el nivel de engagement del fan con los jugadores, o con los clubes o con las ligas y competiciones, sino la monetización de este engagement”, explica Cantó. “Al final, se compite por el mismo “pocket-money” de los fans (y otros stakeholders del ecosistema). Es por esta razón, que las properties deben articular planes de marketing consistentes y estratégicamente diseñados, a nivel de propuesta de posicionamiento, de segmentación, de estacionalidad, de productos o servicios diferenciados, etc. No es sólo cuestión de estar presentes en redes sociales, ni de tener varios patrocinadores. Es cuestión de monetizar este engagement de forma consistente y coherente”.
Superar con éxito estos desafíos requiere de la colaboración y coordinación de las dos partes implicadas. Las properties deben comprometerse con las marcas, adaptarse a las necesidades y expectativas de éstas, implicarse en sus objetivos, que van más allá de incrementar la visibilidad, colaborar activamente en las activaciones y proponer acciones que contribuyan a generar valor. Las marcas, a su vez, deben acometer el patrocinio con una estrategia clara y bien elaborada, que incluya objetivos y expectativas no sólo para incrementar su visibilidad sino para generar valor. Todo esto debe comunicárselo de forma clara a la entidad patrocinada. Además, debe aportar a la property acciones y propuestas de activación que permitan incrementar el beneficio de las dos partes.
Pese a estos desafíos, el informe concluye que el patrocinio seguirá creciendo en los próximos años y que las nuevas tecnologías y la paulatina profesionalización del sector permitirán que las inversiones sean cada vez más rentables: “El patrocinio crecerá y crecerá, sin duda. Parte de la base de que está “naturalmente” integrado dentro del estilo de vida de la población, y totalmente alineado con la creciente importancia del llamado “sportainment”, con lo que no “sufre” por ser considerado “invasivo” ni “intrusivo” por parte de la demanda. Por otro lado, su mayor profesionalización permite que los resultados sean mejores y la inversión más rentable. Además, las tecnologías avanzan y amplifican las oportunidades, tanto a nivel de activos patrocinables como a nivel de activación de los derechos de patrocinio”.