La marca España

Una de las grandes preocupaciones en los 'think tanks' de la trastienda del poder ha sido, desde hace meses, la decadencia de la marca España. Los indicadores de 'reputación nacional' han encendido las alarmas. La marca España, orillada del 'top ten' del Reputation Institute y del Índice de Marcas Nacionales Anholt-GfK Roper, ha quedado atrapada en el imaginario de los PIGS que Financial Times retrata como la cara oscura de Europa. En definitiva a la crisis de deuda, la crisis de empleo, la crisis de consumo y la crisis de confianza se ha añadido una crisis de prestigio que ha erosionado la marca tras décadas ganando crédito. Desde la Transición y los hitos de 1992 -los Juegos Olímpicos y la Expo- la marca país de España había experimentado un subidón mientras el PIB convergía con Europa y la burbuja añadía la idea de un milagro económico al milagro político del postfranquismo; pero con la crisis se ha desmoronado el valor de marca. Sobre ese batacazo percutía Sarkozy en su campaña o aquel embajador estadounidense, secretario de la OCDE, asegurando en la asamblea parlamentaria de la OTAN que «nadie quiere ser hoy como España, que solo vale para el flamenco y el vino tinto». La marca España ha llegado a cotizar, como casi todo en el país, al nivel de bono basura.

La victoria de la Eurocopa es más que fútbol. Ese triunfo exquisito, marcando estilo en el juego que suscita mayor pasión global, es un barniz de primera para la marca España bajo el imaginario del éxito, la belleza, el talento y la gloria. Y el eco ha brillado en el escaparate mediático de la aldea global. L'Equipe, parafraseando a Lineker, concluía que «el fútbol es un deporte de once contra once y gana España»; y desde Alemania, asumiendo eso, Frankfurter Allgemeine le daba el liderazgo planetario a España, equipo al que The New York Times consideraba el mejor de todos los tiempos. Ese barniz es duradero. Y ninguna estrategia de marketing proporcionaría un efecto similar. La diplomacia española está desbordada, e incluso el Gobierno ha considerado la creación desesperada de un comisario para la marca España, aun cuando el propio Simon Anholt, supergurú de la 'marca país', advierte que no siempre el marketing se puede pagar con dinero. Este es el caso. La Internacional del Fútbol es un poderosísimo motor psicosociológico de marca, desde China a Brasil, desde Suecia a Senegal; y por eso esta victoria tendrá un cierto efecto regenerador identificando a España no ya con el rescate o el fracaso de Bankia sino con el triunfo espectacular. Eso no rebaja la prima de riesgo, ni recupera el Ibex, ni atenúa el paro, pero a la marca país le quita una buena capa de polvo. Y en un mundo donde la marca pesa cada vez más, eso no es poco.