Famosos al asalto del intermedio

Natalia Verbeke camina como una diva de Hollywood hacia una puerta cerrada. Al entrar en la estancia, emula a Escarlata O'Hara: «He vuelto y pienso volver todos los días de mi vida». Frente a ella, un retrete. Es el último anuncio de una leche con fibra. Los lácteos se han convertido en coto cerrado de los famosos. Desde que José Coronado confesara en un spot cómo combate el estreñimiento y sacrificara el glamour de los personajes populares para acercarles a cuestiones escatológicas, los yogures que «mejoran el tránsito intestinal», «aumentan nuestras defensas» o simplemente son «yogurazos» tienen la cara de Carmen Machi, Lola Herrera (junto a su hija Natalia Dicenta), Pedro Piqueras, Hugo Silva... ¿El último en incorporarse a la ofensiva láctea? Vicente del Bosque. Pero el juego no solo está en este campo.

Aquí van unos pocos ejemplos de cómo los famosos se han lanzado a la conquista de intermedios, planas de periódico y marquesinas. Se atreven con todo: juegan a videojuegos (Amparo Baró, Buenafuente, Eduardo Punset), comen el bombón más elegante (Judith Mascó, Paloma Cuevas), recomiendan pan de molde (otra vez Punset) y aire acondicionado (otra vez Buenafuente), proponen el audífono como solución (Imanol Arias), se quedan en bragas para probarse tampones (Patricia Conde), se juntan limando viejas rencillas para vender chorizos (el spot de los humoristas), utilizan el mejor champú (Sara Carbonero, Paz Vega), engullen cereales para no engordar (otra vez Carbonero), prefieren los coches con estilo (otra vez Carbonero)... Por no hablar del estadounidense Clive Owen comiendo hamburguesas de una multinacional del ramo o del tira y afloja celestial entre Clooney y Malcovich por el café.

No existen cifras concretas, pero sí una sensación de que cada vez más empresas tratan de engancharnos así. Lo confirman en la agencia de publicidad Paradox: «No tenemos un estudio o análisis al respecto, pero sí esa impresión de que las marcas, como no están viviendo sus mejores momentos, recurren más a personajes populares para conseguir por la vía rápida la credibilidad que te otorga determinado famoso». Y destacan la campaña de los grandes almacenes más veteranos de España, donde Fonsi Nieto, Fernando Romay, las actrices Carolina Cerezuela y María Castro y la periodista Marta Robles responden a cómo les gustaría que fueran las rebajas. Entre los 2.000 euros que puede cobrar un anónimo por un anuncio y los 600.000 (y hasta 2.000.000) euros que puede llegar a pedir uno de los grandes del cine o el deporte, las empresas tienen un gran abanico para elegir al que mejor les sirva.

La marca que el año pasado dio el golpe ha sido el Banco Sabadell, gracias a sus conversaciones entre dos famosos, entre ellos el Loquillo que cantaba 'Robé mil bancos, nena, por ti' y que hoy promociona uno de ellos. Los protagonistas han sido Pep Guardiola con Fernando Trueba, Luis Rojas Marcos con Estrella Morente, Luz Casal con Geraldine Chaplin y el citado roquero con Inocencio Arias. Esta entidad apenas conocida fuera del ámbito catalán buscaba notoriedad y lo ha conseguido. Tanto que ya se plantea repetir con nuevos profesionales. Ramón Domè-nech, su director de marketing, se muestra muy satisfecho con los spots de la agencia SCPF, «que ha roto moldes con una campaña seria de fomento del ahorro». Reconoce que anunciar un banco con la que está cayendo..., «pero las cosas fueron más fáciles cuando aceptaron los dos primeros, no diré quiénes, y pudimos enseñárselo a los que dudaban. Y quitando a Guardiola, que quiso hablar con Fernando Trueba porque es muy amigo de su hermano David, el resto no puso condiciones». ¿El resultado? «Hemos doblado con respecto a años anteriores nuestros niveles de notoriedad. Nos hemos puesto a la altura de otros bancos de la competencia, con un 25% más de clientes que dicen habernos conocido por esta publicidad. Y esos clientes que te han visto hablan de ti a otros que no».

Dicha campaña presenta a famosos que no imaginábamos en esta tesitura. Invitado a participar en este reportaje, Loquillo dice que no quiere hablar de otra cosa que no sea su disco, aunque ha esgrimido un curioso argumento para explicar su participación en esta campaña: «La gente va al BBK Live, ¿no? Independientemente de que sea un festival que tenga el nombre de un banco», decía en una reciente entrevista a un diario andaluz. Desde la agencia confirman que el cantante reconoce que el spot «le ha venido muy bien para la promoción de su CD». «En los últimos tiempos, y quizás por la crisis, encontramos que famosos que no pensábamos ver en publicidad están aceptando. Y no solo por dinero; en el mundo de la música, es importante a la hora de vender discos, y la gente se ha acordado de Loquillo al verle en esta campaña», explica Helena Grau, directora de grupo de cuentas de SCPF.

Personality Media es una empresa que asesora a agencias de publicidad y a anunciantes a la hora de contratar a un famoso, y analiza a más de 1.800 personajes. Su director, Santiago de Mollinedo, explica que hay dos factores para que una cara conocida acepte: «el dinero y el aspecto mediático». «No existe mayor 'suerte' para un personaje que una marca haga una gran campaña aprovechando su imagen. Ocupan los espacios de mayor audiencia en televisión, donde muchos de ellos jamás tendrían opción de aparecer. Esto les da una notoriedad sin igual». Además, no sólo la marca se aprovecha de los valores del 'personality': «éste se ve beneficiado por marcas históricas que tienen muy buena imagen. Famoso y marca trabajan en una transmisión de valores conjunta. Lo que debe vigilar la empresa es que no trabaje más la marca para el famoso que el famoso para la marca... ¡que también sucede!».

Nada de piropos

El compañero de conversación de Loquillo, el diplomático Inocencio Arias, confiesa que aceptó la propuesta por tres motivos: «porque me tocaron el ego, por el dinero y por hacer algo que nunca había hecho. Y fue determinante el que se tratara de publicidad indirecta, de hablar sobre la vida, y no de piropear al banco».

Otro que ha sorprendido es Eduardo Punset, con dos spots: uno para consolas de videojuegos y, especialmente, el del pan Bimbo. Quizá por su imagen de experto, resulta chocante en el segundo -hay páginas en facebook con títulos como 'Darse cuenta de la crisis al ver a Punset repartiendo Bimbo por las casas', con 30.000 seguidores-. Y eso que todos los ingresos fueron a una fundación para apoyar la ciencia y la no violencia en el sistema educativo. Preguntado por el estupor que ha causado, dice que «el cambio de mentalidad es siempre más lento que el cambio técnico, por ello es comprensible que la decisión causara extrañeza en algunos al comienzo. En la calle constato que mi imagen está vinculada a no tener miedo a cambiar las cosas». Y confirma que repetiría «siempre que la fundación lo necesite y que sea verdad».

Tampoco se esperaba Mollinedo, de Personality Media, «la campaña de cómicos de Campofrío que McCann Ericsson ha bordado. Han juntado a todos los humoristas, parejas históricas que ni se hablaban, como Martes y Trece, y ha rematado con Gila. Pero es importante destacar aquí lo que siempre hemos defendido, que un grupo de cómicos tan grande no habría logrado nada si la historia, la idea y el cierre no llegan a ser tan geniales».