Pioneros de la mancha

Cuando el Boca Juniors decidió, en el año 1967, incorporar en su camiseta la publicidad de una popular bebida gaseosa argentina, Crush, abrió un agujero por el que acabarían colándose todos los clubes del mundo. Pero antes tuvieron que vencer muchas resistencias.

El pasado mes de marzo murió, a los 84 años de edad, Günter Mast. Su obituario ha pasado desapercibido entre la hojarasca informativa cotidiana, pero los estudiantes de marketing deberían venerarlo como a un santo patrón de su disciplina o, al menos, como a un profeta de intuición asombrosa. Günter elaboraba el licor Jaegermeister, una confusa mezcla de 56 ingredientes capaz de tumbar al bebedor más templado. Un día de 1972, Günter pensó que podía ser una buena idea comercial que el nombre de su brebaje, hasta entonces artesanal, figurara en la camiseta del equipo local de fútbol, el Eintracht Braunschweig. No lo hizo por pasión: «Sé que esto consiste en meter goles, pero no sabría explicarles la regla del fuera de juego», bromeaba. Pero el olfato de Günter le insinuaba que en ese deporte tan sudoroso se escondían muchas oportunidades todavía por explorar.

Günter Mass y el presidente del club, Ernst Fricke, llegaron pronto a un acuerdo. Jaegermeister se anunciaría en las camisetas del Eintracht a cambio de 100.000 marcos. Sin embargo, la Federación Alemana arrugó el entrecejo y debatió durante meses la conveniencia de autorizar tan insólita estrategia publicitaria. Pero las neuronas de Günter volaban a velocidades de vértigo: mientras la Federación se hacía un lío, el Eintracht decidió cambiarse el escudo para incorporar el célebre logotipo de la bebida, un ciervo con los cuernos bien desplegados. Finalmente, la camiseta con la publicidad incorporada debutó el 24 de marzo de 1973, en un partido contra el Schalke 04. Su éxito fue fulminante: una temporada más tarde, el Hamburgo anunciaba el vermú Campari, el Eintracht de Frankfurt incorporaba el nombre de las afeitadoras Remington y el Fortuna de Dusseldorf cerraba una acuerdo con la cadena de supermercados Allkauf.

Las demás ligas europeas siguieron poco a poco el ejemplo de la alemana, aunque en España hubo que esperar al año 1981 para contemplar la primera camiseta con mancha publicitaria. El Racing de Santander, con Teka, desbrozó una senda por la que en seguida se adentró el Real Madrid, que en 1982 suscribió un acuerdo de patrocinio por tres temporadas con la marca italiana Zanussi. Treinta años después, el Barcelona acaba de cerrar el círculo.