Vestirse por poca tela

Renovar el vestuario puede salir muy barato. Durante los últimos tres años, y a pesar de la crisis, el público se ha volcado en las tiendas de ropa de bajo precio, que han visto aumentar su facturación en momentos en que las ventas del conjunto del sector de la confección se desplomaban casi 18 puntos porcentuales, según datos de la Asociación Empresarial del Comercio Textil y Complementos (Acotex). Además, la situación económica ha provocado que nuevos clientes se hayan acercado a unos establecimientos en los que nunca anteriormente se les había visto.

«La necesidad de vestir bien y a la moda no ha caído, pero los consumidores han buscado alternativas en tiendas que antes solo utilizaban para ciertas partes del vestuario», apunta el profesor del ISEM Business School, Diego de Vicente, que explica que el consumo en unidades no ha bajado, pero sí lo ha hecho su precio medio. En su opinión, la crisis está siendo muy severa con el sector, las empresas están aprendiendo a la fuerza y muchas han optado por copiar las estrategias de las tiendas 'low cost'.

La renovación continua de colecciones para evitar el hastío de los clientes -que fue el secreto a voces del grupo Inditex- es una de sus tácticas más habituales. La forma de conseguir precios tan bajos se debe a la globalización de estilos, así se evita que cada país adquiera sus propias colecciones y permite a la compañía realizar una compra global. Además, este tipo de empresas se basa en la filosofía de apurar los márgenes de beneficio para que los precios sean inferiores a la competencia.

«Ahora tenemos la ocasión de conseguir nuevos clientes potenciales», asegura el director de Marketing de C&A para España, Carlos Valderrama. Antes de la crisis, este grupo se encontraba en «uno de sus mejores momentos», pero en 2009 sufrió un fuerte varapalo en su facturación con una reducción del 4,45%. Para contrarrestarlo, llevaron a cabo un control muy riguroso del 'stock' (cantidad de prendas). Sus cuentas todavía se ven lastradas por los resultados de las nuevas tiendas, que tardan como media tres años en arrojar beneficios.

Una que todavía no cumple sus previsiones es H&M. Sus márgenes brutos (diferencia entre ingresos y costes) cayeron un 1,1% -hasta el 60,5%- en el tercer trimestre de este año, cuando se esperaba que subiesen un 0,4%. La cadena sueca lo justifica por la mejora de la calidad de los tejidos. En España, su apuesta ha consistido en no trasladar a precios finales la subida del IVA.

El pasado año, Kiabi también sufrió un frenazo en su facturación, que pasó de crecer el 31% a hacerlo en un todavía muy positivo 16%. Su director general, César de Vicente, alega que es «consecuencia de las numerosas nuevas aperturas». Y es que a pesar de llevar en España alrededor de dos décadas, su expansión tuvo lugar hace solo siete años. Una de las medidas que ha permitido este desarrollo desde 2003 es la rebaja del precio de sus prendas en un 25%.

Fórmulas

Tras su desembarco hace cuatro años, Primark ya cuenta con 18 tiendas en España. «Nuestra fórmula de negocio funciona tanto en los malos como en los buenos momentos», destaca el director general de la división ibérica, José Luis Martínez Larramendi. A pesar de no facilitar datos detallados por países, destaca que los resultados «han sido mejores que las mejores expectativas» que manejaban. La estrategia de esta cadena consiste en ofrecer moda imaginativa que gusta a jóvenes y niños a precios extraordinariamente bajos.

Lefties sigue un modelo totalmente diferente. «Es un 'outlet' de Zara y forma parte de ella», insisten desde Inditex y evitan dar cualquier dato específico. El grupo fundado por Amancio Ortega abrió la primera tienda de este tipo hace ya 17 años, pero desde 2008 y «coincidiendo» con el comienzo de la crisis, sus tiendas empezaron a ser «más visibles». Actualmente, las tiendas de Zara suman 350 y ya hay alrededor de 80 de Lefties.