Las redes sociales y la cura de humildad

A casi nadie le sirve lo que hacía antes, la forma de funcionar que hasta ahora le permitía ofrecer con rentabilidad un producto o un servicio. El comensal escudriña la fama de un restaurante antes de visitarlo; el paciente se sienta ante el médico habiendo explorado en internet todo lo relativo a su dolencia; las multinacionales ven como una campaña popular espontánea en Twitter o en Facebook puede amargar su reputación en unas pocas horas. Las redes sociales han alterado la forma de relacionarse con el mundo, y por ende, los negocios. Hasta 15 profesionales expusieron ayer en la segunda jornada del Santander Social Weekend cómo esas redes, y los comportamientos que están generando, han alterado sus sectores, y qué estrategias han seguido para amoldarse al nuevo paradigma. Lo resume muy bien esta reflexión de Catalina Pons, experta precisamente en reputación digital: «Interrumpir con publicidad ya no funciona». Ahora el cliente sabe más que los ratones coloraos. Ahora, si quieres vender, hay que convencer a tu público. «Hay que adaptarse, ser humilde y aprender», condensó Pons. «El usuario dicta ahora las reglas», coindició el gerente del área de Estrategia y Nuevos Negocios de Telefónica Empresas, Agustín Cárdenas.

A esa cura de humildad apelaron, de un modo u otro, casi todos los ponentes en el foro social media organizado por El Diario Montañés y desarrollado en el hotel Bahía. Véase esta otra afirmación de Fernando Belzunce, director de Innovación de los Medios Regionales de Vocento: «Las redes sociales no han cambiado la forma de hacer periodismo, pero los han socializado». La gente tiene acceso a más información que nunca, la comparte por diversos canales, opina, y cuestiona directamente a la fuente si no le gusta. Y además suele hacer todo ese proceso con mucha prisa, porque más que consumir, fagocitamos: «El público ve el periódico y dice: 'Ah, esta peli me apetece verla'. Y a los dos días ya no puede ni recordar el título, porque ha perdido el impulso», describió Jaume Ripoll, cofundador de Filmin, el portal de cine online.

Intersecciones

Cada loco contó pues su tema, aunque luego los 200 asistentes inscritos percibieron muchas intersecciones en los discursos. Por la mañana, hubo un momento en el que las dos conferencias simultáneas estaban hablando de Barack Obama: Juan José González López-Huerta, director de la división de Entretenimiento de Microsoft en España, explicaba como el presidente de los Estados Unidos insertó propaganda en videojuegos para alcanzar grupos de votantes difíciles de persuadir por canales tradicionales. En la sala contigua, Ruth Carrasco y Juan José Cacho, de la empresa Aumentha, ensalzaban la misma estrategia electoral de Obama, pero por eslóganes como el de su reelección ('Four more years') y su gestión en Twitter.

Obama apuntó a las consolas porque ya no son solo un electrodomésticos de entretenimiento juvenil. El periférico Kinect de la XBox permite controlar el aparato sin mandos, solo con la voz y el cuerpo. Este software de Realidad Aumentada abre posibilidades infinitas, desde servir de soporte tecnológico para desactivar explosivos hasta aprender a tocar un instrumento musical.

En el extremo opuesto -por dimensión, que no por entusiasmo-, Salvador Casado, médico de familia en Collado Villalba (Madrid), habló también de Realidad Aumentada y redes. Defendió lo que denomina 'Sanidad Aumentada', o «aportar al cliente un valor añadido» aparte de la simple identificación de su mal y la receta o tratamiento subsiguiente. Es lo que hace en su blog y en su cuenta de Twitter con sus 2.000 pacientes.

La chilena Erika Silva intenta también que cambie otro modo de relacionarse: el de los negocios de hostelería con sus clientes. Silva montó su Escuela de Marketing Gastronómico a partir de un exitoso blog y al descubrir que no existían servicios de asesoría online para restaurantes. Solo tuvo que invertir «los 15 dólares que me costó la URL»

El citado Jaume Ripoll y sus socios en Filmin también se lñanzaron con la idea del videoclub online porque vieron hueco si se centraban en películas que no fuera grandes superproducciones. Ripoll planteo los cambios que, a su enrtender, requiere el negocio del cine para adaptarse: «¿Por qué no se puede estrenar una película en internet antes que en las salas, o a la vez? ¿Por qué una sala oscura, un proyeccionista con barba y tres espectadores sentados dan validez a una película?», preguntó, haciendo reír al personal.

O por qué, en lugar de conseguir que una productora cinematográfica te financie tu proyecto, no pides el dinero a particulares. Verkami, un a plataforma de 'crowfunding', o financiación de proyectos con las aportaciones de «minimecenas» particulares que reciben a cambio una recompensa del autor. Jonás Sala ha mostró ejemplos y explicó la estrategia de su web, que montó junto a su hermano y su padre. Han financiado ya proyectos por un importe total de cuatro millones de euros». Verkami quiere «ayuda al creador», igual que Filmin no espera no aspira a ser comprado por Apple u otro gigante tecnológico, sino «a que el dinero sirva para hacer más películas de medio y bajo presupuesto» en España.

Y dentro de la brutal competencia, donde grandes corporaciones pelean junto a pequeñas start-ups e intentan persuadir al cliente sin molestarle, el teléfono móvil es el soporte que va a concentrar el negocio. Juan Sirvent, director de movilidad de Norma4, lo resumió en un palabro: 'SoLoMo'; es decir, Social, Local y Móvil.

El foro, patrocinado por Banco Santander , Telefónica, Ayuntamientos de Santander y Ford, concluye hoy con una mesa redonda sobre la situación de las redes en Cantabria que comenzará a las 12.30 y ofrecerá en directo la web de este diario.