Las campañas más polémicas

Provocar para marcar la diferencia. Ese es el objetivo de una estrategia publicitaria que se instauró a principios de la década de 1980 de la mano de Oliviero Toscani (Milán, 1942). El artista italiano es, si no el pionero, al menos uno de los fotógrafos más controvertidos de la historia de la publicidad, cosechando ya desde sus inicios críticas y aplausos, aversión y respeto o detractores e imitadores confesos a partes iguales. El trabajo del fotógrafo italiano está ligado ineludiblemente a sus trabajos publicitarios para la marca Benetton, que protagonizaron una polémica tras otra a lo largo de los años 80 y 90. La marca dio carta blanca a Toscani, quien inició una serie de campañas con sello personal, imágenes sencillas y de gran impacto, protagonizadas enteramente por una fotografía con una importante carga de significado y con las que la marca intentaba posicionar su marca, vender sus productos y, al mismo tiempo, invitar a la reflexión.

El tándem Benetton-Toscani dejó imágenes para la historia que metían el dedo en la llaga en temas como los derechos humanos, la pobreza, el racismo, la pena de muerte, el voto de castidad de los religiosos o el rechazo social a los enfermos de Sida. En los primeros años 90, Toscani inició una serie llamada Colores Unidos de Benetton en la que abogaba por la unidad racial, con imágenes como la de una mujer negra amamantando a un bebé negro, y que dejó al descubierto las vergüenzas de una sociedad intolerante. En 1991, un beso entre una monja y un cura desató la polémica en Italia, dividiendo a la prensa italiana y provocando el rechazo de la iglesia católica y del propio Papa. Toscani constató en ese momento que nunca sería profeta en su tierra, un país con marcado acento conservador. Ese mismo año, la imagen de un bebé justo después del parto, unido a su madre aún con el cordón umbilical, también tuvo que ser retirada en algunos países por herir la sensibilidad del público. En 1992, consiguió dar la vuelta al mundo con la imagen de un enfermo de sida moribundo, una fotografía firmada por Therese Frorc y ya publicada anteriormente en la revista ‘Life’, pero cuya exposición en vallas publicitarias generó un impacto de enormes dimensiones.

Ningún tema se escapó del ojo clínico del italiano, que plasmó también en sus campañas la Guerra del Golfo o el drama de la inmigración en una carrera de casi dos décadas como fotógrafo de la marca y que le valió en cuatro ocasiones el prestigioso León de Oro del festival de Cannes, además de premios a título personal como el UNESCO Grand Prix o el Grand Prix d’Affichage. Esta etapa llegó a su fin en 1999 tras una campaña en la que mostraba a condenados a muerte en EE UU. Las protestas, lideradas por los familiares de las víctimas, alcanzaron tal magnitud que la marca decidió poner fin a la polémica prescindiendo de su fotógrafo fetiche tras 18 años de feliz y fructífero matrimonio. En su etapa post-Benetton, Toscani firmó en 2005 la campaña de la marca de moda masculina ‘Ra-Re’, entrando de lleno en la debate en torno a los derechos de los homosexuales, entre ellos la adopción. En 2007, la firma de ropa italiana No-l-i-ta recurrió al fotógrafo para una campaña que muestra la imagen de una modelo anoréxica totalmente desnuda y que fue retirada.

La estela de Toscani

La estela que dejó Toscani ha sido recogida de manera recurrente por muchos publicistas, que han constatado que se trata de una eficaz aunque arriesgada manera de ganar la batalla por la atención hacia sus marcas y, por ende, hacia sus productos, un extremo que sin embargo no queda demostrado de manera fehaciente. La repercusión que obtiene la marca puede quedar ensombrecida por efectos contraproducentes que ponen en duda la idoneidad de utilizar técnicas publicitarias tan agresivas. Además de la última campaña de Toscani para Benetton, encontramos otros sonados desaciertos en la campaña de la organización ecologista WWF en la que mostraban unos aviones en dirección al Worl Trade Center de Nueva York tras el 11-S. También Dolce&Gabbanna cosecha innumerables críticas por imágenes que rozan la pornografía o la violencia machista. También la marca Sisley, propiedad de Benetton, impactó con una campaña en la que, bajo el lema ‘Adictas a la moda’, dos mujeres simulaban esnifar cocaína. Siguiendo con las firmas de moda, Armani abordó en 2007 el turismo sexual con una campaña en la que mostraba a dos niñas cogidas de la mano, con ropa y pose no demasiado acordes con su edad. Sin embargo, el sello de Toscani, aunque emulado, sigue destilando un aroma especial a lo largo de los años. Y es que el impacto de sus campañas venía aderezado con un plus difícil de imitar, el de la solidaridad y el compromiso con diversas causas sociales, algo que muchos herederos de Toscani no han tenido en cuenta, acudiendo al morbo puro y duro del sexo, ya sea explícito o velado, así como imágenes desagradables para llamar la atención pero sin apenas connotaciones sociales o solidarias que pudieran amortiguar de algún modo la polémica o el rechazo.

Después de crear escuela, Benetton ha vuelto a la carga estos días con las imágenes de varios líderes mundiales besándose de manera apasionada, dentro de una campaña titulada Unhate (Contra el odio) que conciliaban de manera simbólica situaciones de tensión política con el beso de personajes antagónicos como el líder estadounidense, Barack Obama, besando a sus homólogos venezolano y chino o el primer ministro israelí, Benjamin Netanyahu y el líder palestino, Mahmud Abbas, así como el Papa Benedicto XVI y el imán egipcio Ahmed el Tayeb. La campaña ha sido condenada desde la Casa Blanca, el Vaticano o China, que coinciden en que la campaña de Toscani supone una falta de respeto. De hecho, tras la amenaza del Vaticano de emprender acciones legales, Benetton ha retirado una imagen que, sin embargo, ya ha dado la vuelta al mundo y forma parte del imaginario provocativo que ha ido atesorando la marca.

Hay que ser arriesgado para optar por ese tipo de comunicaciones que, invariablemente, generan seguidores y detractores, y tener claro que la balanza entre el público objetivo adherido y el que se pierde es rentable, ya sea a la hora de vender los productos o posicionar la marca. En el caso de Benetton, por ejemplo, su proceso de provocación no es realmente un salto al vacío y, en el caso de su última campaña, se desecharon algunos líderes mundiales como los de India o Pakistán, países con una enemistad histórica que provoca mucha sensibilidad, así como un mercado donde Benetton tiene puestas sus miras expansionistas. Un detalle a tener en cuenta desde el punto de vista empresarial, ya que, además de sueños e ilusiones, de la solidaridad entendida como sello personal o de la imagen que se intenta trasladar al mundo, las marcas sobreviven a base de vender algo mucho menos etéreo: sus productos.