LA MIRADA ECONÓMICA
Desmontando los mitos del turismo en Cádiz
La primera edición de La Mirada Económica reúne en Cádiz a más de 90 empresarios y representantes de administraciones para debatir sobre el sector estrella de la provincia
El turismo ha sido el primer motor capaz de generar empleo durante los años duros de la crisis. Su evolución y esa capacidad de crecimiento invitan a dar por sentado determinados aspectos que quizá no funcionan tan bien como pensamos. En medio del terremoto económico se tiende a construir mitos que poco o nada ayudan a avanzar. Esos son los que este martes ha intentado desmontar el director del grupo de estrategia y planificación de destinos turísticos de Ernst & Young, Luis Martín Izquierdo , que ha participado en la primera jornada de La Mirada Económica que organiza LA VOZ en Cádiz.
El escenario elegido ha sido el magnífico patio de estilo neomudéjar del Casino Gaditano donde se han dado cita en torno a 90 empresarios y representantes de instituciones y administraciones públicas para tomarle el pulso al sector en este foro que ha contado con el patrocinio de Azvi , Hidralia , Bernardino Abad , Puerto y Bahía , Unicaja , Viesgo y Heineken .
Los datos de récord que consiguió la provincia de Cádiz el pasado verano han sido el punto de partida de esta jornada, presentada por el director de LA VOZ, Ignacio Moreno Bustamante . El ponente ha destacado lo que supone para un destino tan reconocido como el nuestro, pero ha querido ahondar en esos números.
¿Un destino líder?
Uno de los primeros mitos que ha derribado ha sido que somos un destino líder. Este experto no lo pone en duda, aunque sí plantea algunas salvedades: « España crece más que otros mercados, pero el gasto de los que nos visitan no lo hace en la misma proporción», ha señalado. «Somos una referencia mundial, sin embargo no nos une una imagen común» y pone como ejemplo el hecho de que en Europa nos asocien al sol y playa, la fiesta y la paella y a medida que nos alejamos, nos identifican con el fútbol y los toros. Por eso mismo destaca la necesidad de «trabajar mejor el posicionamiento» y crear una oferta dirigida al turista de alto poder adquisitivo.
Sin paños calientes, ha asegurado que hay que «ser coherentes con el producto y saber cuál es la oferta» para trasladar un mensaje claro. Y ahí ha llegado a otra de las cuestiones que creíamos superadas y que aún están por trabajar, la disparidad de ideas. Bajo el paraguas de Turespaña se agrupa una amalgama de logotipos que remiten a destinos muy distintos que pueden ofrecer lo mismo. Luis Martín apuesta por agruparlos en conceptos sencillos como la cultura, la gastronomía o el propio estilo de vida, que es un atractivo más. Pero para ello hay que dejar a un lado las rivalidades territoriales y políticas y trabajar en común, especialmente a la hora de hacer inversiones en promoción.
¿Un crecimiento rentable?
El crecimiento del turismo extranjero en los últimos años es incuestionable, lo que no está tan claro es si será duradero. El jefe de grupo de Ernst & Young ha destacado que «crecemos más en volumen que en gasto» y que aún es muy limitada la presencia de visitantes procedentes de mercados con mayor status económico. Otro aspecto al que ha hecho referencia es al de «turistas prestados» en alusión a aquellos que han elegido nuestro país por la inestabilidad de otros destinos como Turquía, Túnez o Egipto.
«Ahora es el momento de reorientar la estrategia para fidelizarlos y captar nuevos emisores», ha insistido tras recordar que rédito será mayor más lejos sea el destino de procedencia. El foco lo ha puesto sobre lugares como Estados Unidos, Canadá o Japón y muy especialmente China , que es el país emisor que más ha crecido este último año. En este caso, el apoyo público es fundamental para realizar promociones que calen de verdad. Pero para ello no son suficientes las acciones puntuales, sino campañas que tengan un impacto real y duren en el tiempo.
Martín ha insistido una y otra vez a lo largo de su intervención en la importancia de qu e el visitante tenga capacidad de gasto . Pero para ello hay que ser capaces de ofrecerle un producto de lujo. Madrid o Barcelona son capaces de competir en el turismo de compras, pero se quedan muy lejos de las grandes urbes europeas. En lo que toca a destinos más modestos como Cádiz, hay mucho más camino por recorrer y el primer reto es «saber vender sin complejos». Con esa recomendación ha invitado a «apostar fuerte por una o dos propuestas que nos coloquen por delante del resto», por aquello que mejor sepamos hacer o que marque distancias.
¿Nos conocen en todo el mundo?
Prácticamente cualquier rincón de España es conocido, pero eso no quita que haya que seguir cuidando la promoción. El ejecutivo de Ernst & Young apunta a esta altura de la ponencia directamente a las administraciones públicas. «Además de la inversión que hay que hacer en este sector es muy importante mantener vivo el destino con una buena agencia de ocio». Y no sólo para atraer visitantes de fuera, sino para contagiar a los propios residentes.
Y de nuevo envía un mensaje a los responsables públicos: atención a las infraestructuras, pues la conectividad es uno de los básicos, tan importante como la gastronomía o la cultura. « Si nos referimos a Cádiz, tiene ventajas, pues cuenta con un aeropuerto que funciona , pero necesita más conexiones, especialmente con los países que son sus principales emisores», Alemania y Reino Unido en este caso.
Construir autopistas o llevar la alta velocidad a cada ciudad requiere de una enorme inversión, sin embargo, conseguir nuevas rutas a veces es simplemente una cuestión de voluntad. Por eso Luis Martín ha reiterado la necesidad de unir fuerzas, de llegar incluso a alcanzar una especie de pacto nacional por el turismo que no aborde el asunto desde la territorialidad sino como un conjunto, porque no hay que olvidar que el avance del sector es sinónimo de empleo, como bien muestran las cifras.
¿Estamos preparados para recibir a más turistas?
El aspecto de las ciudades, la interacción con los residentes y la presión que el turismo genera en el entorno es otro de los puntos calientes que está de actualidad estos días. «Un servicio rápido y una buena atención forman parte de la imagen que el visitante se lleva cuando viene», indica Martín, igual que calles sucias, protestas vecinales o la inseguridad.
«Nuestra oferta gusta a todos, no sólo por la diversidad, sino por la relación calidad precio de nuestros hoteles o las actividades que somos capaces de proponer», ha señalado. Pero dada la feroz competencia no hay que quedarse ahí. «Hay que adaptar la oferta al que viene de fuera , no sólo en el idioma, también en horarios o costumbres», ha aconsejado. La cuestión, en este caso, es la flexibilidad para ofrecer una oferta mucho más completa y atractiva para apuntalar este crecimiento que tanto optimismo nos ha inyectado.
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