Tocarlo en la tienda, comprarlo por internet

Internet ha revolucionado los hábitos de consumo y cada vez son más personas las que se decantan por la red para hacer sus adquisiciones. Pero los clientes que compran a través de su ordenador o smartphone todavía valoran la posibilidad de acudir a un entorno físico: el 43% de los compradores por internet examinan primero el artículo en una tienda, según un estudio elaborado por IBM. Es el fenómeno denominado 'showrooming', que beneficia a los distribuidores virtuales y obliga al comercio tradicional a hacer carrera en el entorno digital si no quieren que los consumidores entren en sus espacios, disfruten de la cualidades del cara a cara y el trato personalizado para luego salir con las manos vacías.

El 84% de los consumidores a escala mundial realizaron su última compra en un establecimiento físico, principalmente por la posibilidad de encontrar el artículo tal y como lo buscaba y poder adquirirlo de forma inmediata. Pero el contexto digital y las nuevas tecnologías se van introduciendo en el entorno, y un 35% de consumidores está dispuesto a nuevas opciones de compra de cara al futuro inmediato, según el estudio.

El 'showrooming' se extiende por el planeta de manera irregular: mientras que en España solo el 4% de los consumidores se decantan por esta técnica (un 2% por debajo de la media global), en países como India o Japón son el 10% y en China, el país en el que más extendido está, el 24% de la población analiza el producto en tienda para luego comprarlo por internet.

Jóvenes acomodados

El perfil del 'showroomer', un consumidor más maduro y con pautas de comportamiento más complejas, responde a la figura de un hombre de entre 18 y 34 años, con capacidad adquisitiva media-alta. Los jóvenes, frente a las generaciones más mayores que son clientes fijos de la tienda clásica, están muy familiarizados con las nuevas tecnologías, y la diferencia entre hombres y mujeres se debe, principalmente, a que los varones consumen más productos de electrónica. De hecho, el 12% de los bienes que se compran por 'showroomig' son electrónica, el mismo porcentaje que productos de lujo.

Uno de los beneficios que ofrece la compra en la red es la posibilidad de hacer una comparativa de precios de muy amplio espectro, ya que con un simple click se puede acceder a un gran número de competidores que ofrecen un artículo idéntico o muy similar a precios diferentes. Más allá de motivos económicos, lo más valorado por quienes compran a través de internet es la recepción a domicilio del producto, que permite comprarlo a cualquier hora, desde cualquier lugar y recibirlo en casa. Además, son clientes muy activos en redes sociales, algo que puede beneficiar al vendedor con publicidad y recomendaciones de los propios clientes.

No todo son perjuicios para el comercio clásico: dos tercios de compradores online eligen un distribuidor multicanal, es decir, que dispone de tienda física y web de compras, lo que demuestra el valor que supone para una marca ofrecer un soporte presencial tras la red.

¿Cómo pueden adaptarse las tiendas?

Para evitar que las tiendas se conviertan en meros consultorios, los comercios tradicionales deben ofrecer una experiencia de compra lo más atractiva e interesante posible, lo que pasa por una unión de soporte físico y online. El móvil es el mejor aliado de un 'showroomer', de forma que el desarrollo de aplicaciones para smartphones puede ser beneficioso. Aunque cualquier recurso que haga atractiva y cómoda la compra al cliente, la clave reside en encontrar una verdadera integración de todos los recursos para que la experiencia del consumidor sea completa, única y satisfactoria.