El salvavidas de la marca España

Este verano, España podrá tomarse un respiro gracias a los más de 22 millones de turistas que espera recibir desde todo el orbe, aunque capitales como Londres, París o Berlín volverán a ser las principales suministradoras. El turismo sigue siendo la tabla que mantiene a flote a un país con el agua al cuello y a una marca España que, por muchas vueltas que le dé el ministro de Exteriores, José Manuel García-Margallo, volverá a recurrir a lo de siempre: sol y playa.

Líder a escala mundial en el sector turístico, España advierte desde hace tiempo una necesidad de innovación para solucionar problemas estructurales que le permita conservar su posición. Sin embargo, los resultados año tras año siguen siendo relativamente buenos y el 2013, tras un inicio dubitativo que hacía temer una caída de visitantes, no será menos que los anteriores gracias a los 22,3 millones de turistas extranjeros que se espera recibir entre julio y septiembre, un récord histórico que supera en 500.000 los de hace un año y en 1,5 millones los del mismo período de 2011.

La movilización de turistas que abarroten playas y ciudades se antoja necesaria en un país donde el 12% del empleo sobrevive gracias al turismo. Más todavía cuando deben ocupar para los hoteles, además de su lugar habitual, el de unos españoles que limitan al mínimo las salidas por la crisis. De momento, como indica Juan Molas, presidente de la de la Confederación Española de Hoteles y Alojamientos Turísticos (Cehat), lo están haciendo: «Los mercados tradicionales cumplen las expectativas» y España sigue siendo un país preferente para las vacaciones de los europeos, sobre todo alemanes, ingleses y franceses.

Pero el mercado turístico, igual que cualquier otro, está en continuo movimiento. Cada vez son más los que vienen desde los países nórdicos y Rusia, un 'target' de viajeros especialmente jugoso por su alto poder adquisitivo y predisposición al gasto en sus vacaciones. Su gasto medio este verano será de 127 euros diarios -un 17,6% más que la media europea-, en línea con los 126 euros que desembolsarán los viajeros procedentes de países nórdicos. De los 15 millones de rusos que viajan cada año más allá de sus fronteras, Molas calcula que 1,3 millones eligen España como destino, y la cifra va en aumento: en 2012 vinieron un 40% más que el año anterior, y este año serán otro 30% más.

Modernización

La innovación, a la que tanto se recurre en tiempos de crisis como consigna, debería trasladarse al sector turístico si precisa mantener y aumentar estos nuevos mercados de viajeros, según los expertos.

El éxito del típico sol y playa, eso sí, es evidente ya que, según datos de Cehat, alrededor del 80% de los viajeros buscan este estilo vacacional. No obstante, la apertura a otros potenciales clientes va ligada a la oferta de nuevas experiencias.

El catedrático y profesor de la escuela de negocios Esade Josep F. Valls critica el inmovilismo español. «Las ofertas son similares a las de 20 años atrás, tanto en precios como en experiencias», reprocha, al tiempo que destaca la necesidad de adaptarse a la nueva demanda de turistas, que cada vez exigen más emociones, contacto con el territorio, relaciones personales e intercambio cultural, dejando a un lado los clásicos paquetes del 'todo incluido'.

En aras de esta modernización, Valls propone a las empresas turísticas una especialización en diferentes ofertas, según el territorio, para llegar a consumidores con más capacidad de gasto. De hecho, ve nuevas posibilidades más allá de Rusia y los países nórdicos, tanto a media distancia, con países como Polonia, donde la clase media va en aumento, como fuera de Europa, donde varios emiratos árabes tienen una población con altísimo poder adquisitivo y que busca visitas culturales.

En la misma línea, Juan Molas hace hincapié en nuevos productos turísticos que, aunque solo representan entre el 20% y el 30% de la actividad, son un éxito continuo. Una opción es el turismo urbano, muy ligado a la oferta cultural de vanguardia. El turismo de salud está levantando también grandes expectativas, de modo que la patronal hotelera espera que se atraigan miles de turistas a disfrutar de balnearios o llevar a cabo rehabilitaciones.

Gran parte del éxito de estas ofertas depende de la capacidad de las empresas de adaptarlas a las pretensiones del turista. El presidente de de los hoteleros recalca el ejemplo de muchos establecimientos que en Cataluña están impartiendo cursos de ruso a sus trabajadores, o incluso de grandes almacenes que incluyen mensajes comerciales en este idioma por su megafonía.

La diversificación de actividades no solo es positiva para atraer nuevos consumidores, sino que, además, hace repetir a quienes han visitado España alguna vez. Sin embargo, tampoco hay que olvidar el mercado anterior, pese a que esté cayendo a un ritmo cercano al 15%. Para el presidente de la Confederación Española de Agencias de Viajes (CEAV), Rafael Gallego, también hay que publicitar dentro de España la gran cantidad de posibilidades que ofrece. Según sus datos, seis de cada ocho turistas que este año veranean en España ya lo habían hecho anteriormente, por lo que ese tipo de campañas mantendrían o harían crecer los registros.

El papel del Gobierno

El trabajo coordinado entre administración y empresas resulta fundamental para la promoción de la marca España. En este sentido, los empresarios hacen un llamamiento al Gobierno para que considere cuestión de Estado un sector que aporta el 11% del PIB de manera estable, pues durante la crisis su peso económico apenas ha variado.

El presidente ejecutivo del 'lobby' turístico Exceltur, José Luis Zoreda, destaca que las empresas están haciendo esfuerzos para ajustar los precios, lo que supone un problema de rentabilidad pues los costes siguen aumentando con medidas como la última reforma energética. De cara a aumentar la competitividad del país frente a unos competidores que «ofrecen tarifas irrisorias», recuerda al PP su compromiso electoral de gravar al turismo con un IVA reducido del 4%, pues al final aumentó del 8% al 10%. En todo caso, valora que el Ejecutivo haya «aguantado las presiones de la troika», que pretendía incrementarlo «mucho más», lo que habría dejado sin resuello a esta gallina de los huevos de oro.