Los mineros de Internet

Probablemente más de uno se las haya visto para encajar en Twitter el descontento con el último 'gin tonic' que se tomó el pasado fin de semana. Abreviaturas y varias patadas al diccionario después, finalmente uno logra ceñirse al tope de los 140 caracteres impuesto por el jilguero más famoso de la Red. Sin embargo, por cada una de estas letras o signos, la plataforma genera hasta doce veces más de información relacionada sobre cómo y dónde se originó el 'tuit'. Esta muesca es una más de las que conforman la huella digital que genera cada usuario en internet. Un frondoso bosque de datos que crece a un ritmo vertiginoso y que puede llegar a ser muy valioso para campos como la publicidad, la política o la seguridad gracias a la minería de datos. "Esta actividad se podría definir como la tarea de encontrar 'pepitas de oro' -los datos más valiosos- en una enorme roca que no vale nada", comenta el consultor Javier Godoy, director y cofundador de 'Mind Your Social Media' y 'Mind Your Reputation'.

Una vez se ha logrado destilar esa ingente masa de registros inconexos, de lo que se trata es de establecer patrones de comportamiento para poder predecir hábitos de consumo o posibles comportamientos que, por ejemplo, ayuden a hacer más efectivos los mensajes publicitarios. "Lo que se puede llegar a saber depende mucho de la señal frente al ruido que se genera ya que muchos de los datos no nos dicen realmente nada", añade Godoy.

Aunque pueda parecer lo contrario, esta actividad no nace de la mano de las nuevas tecnologías. Desde hace años las tarjetas de fidelidad permitían a las empresas de distribución conocer, por ejemplo, qué compraban sus clientes y con qué frecuencia. De esta manera, dos productos que habitualmente se adquieren juntos podían estar separados en diferentes pasillos y entre medias se colocaba un rosario de tentaciones que tenían muchas posibilidades de acabar engordando la cuenta del supermercado.

Sin embargo, la irrupción de las redes sociales ha elevado estas prácticas a una nueva dimensión al multiplicar los datos disponibles que "encajan perfectamente en lo que las empresas quieren saber de nosotros", algo que para Godoy también supone "un reto" por el tamaño de este nuevo caudal de información. A esto hay que sumar que telefónos móviles y tabletas permiten capturar nuevas referencias, como la geolocalización, a través de aplicaciones como Foursquare o Google Maps. A día de hoy, gigantes como Google, Facebook o Amazon son algunos de los "mejores ejemplos" de como aprovechar estas herramientas para "desarrollar productos que precisamente se basan en datos".

De la banca a la política

"Todo empezó a generalizarse a partir de los años 90. Primero fue en la banca, ya que por su estructura disponía de gran información sobre sus clientes. A partir de ahí, lo empezaron a adoptar aseguradoras, teleoperadores...”, afirma Isaac González, senior manager de Accenture Analitycs. La minería de datos también tiene vida fuera del mundo empresarial. Seguridad o sanidad han sido alguno de los campos en los que las administraciones públicas han comenzado a aplicar este conjunto de técnicas estadísticas, matemáticas y también relacionadas con la inteligencia artificial.

Ahora parece que comienza a incorporarse de manera sólida al mundo político. La carrera hacia la Casa Blanca que protagonizarán Barack Obama y Mitt Romney en los meses venideros parece que será un nuevo campo de pruebas para este sector. “Es el campo de actuación más novedoso -analiza González- ya que las primeras referencias de un uso masivo fue la pasada campaña de Obama”. Desde el pasado verano, el equipo del actual presidente de Estados Unidos ha estado reclutando a cientos de profesionales especializados en la materia.

Su contrincante también ha hecho una fuerte inversión en esta materia. El pasado viernes se conoció que Romney habría estado trabajando al menos desde junio con una firma especializada para conocer entre otros aspectos el historial de compras y la iglesia a la que acudían sus posibles donantes. Una estrategia que parece haber dado sus frutos, puesto que las últimas cifras indican que la maquinaria republicana dispone ahora de más fondos que la campaña de Obama, que acumula una deuda cercana los tres millones de dólares.

"En España estas técnicas no están desarrolladas pero creo que llegarán a la política nacional a corto o medio plazo permitiendo estrategias electorales más ajustadas”, cuenta González . “Estos rastreos y patrones me permiten conocer en la geografía nacional, por ejemplo, qué territorios están más ajustados a mi mensaje y dónde hay más indecisos, identificando así dónde tener que ejecutar una mayor inversión”, concluye.