Ojos que no ven, corazón que siente

Despertarte un día cualquiera del año abrazado a tu pareja, con el aria más bella de ‘Turandot’ susurrándote al oído en directo, suena a gloria. Si esa mañana celebras las bodas de plata y son tus hijos los que te han llevado al salón de casa a una orquesta para que te conmuevan con ‘Nessum Dorma’, el regalo parece insuperable. Pascual y Merche lo disfrutaron el pasado 24 de julio y ahora lo acaban de compartir con los más de 30.000 internautas que han visto su conmovedor vídeo en YouTube en apenas cuatro días. Los protagonistas sólo lo pueden oír y leer con las manos porque son ciegos. Pero de eso va esta historia de amor convertida en exitosa campaña de publicidad: en disfrutar la vida con los sentidos que puedas.

Esta pareja granadina se bebe la vida a través de la música, los olores de su infancia, reconociendo a las gentes de su pueblo y degustando los sabores de la cocina de Martín Berasategui. Campofrío nos vende sus productos llamándonos al corazón, sin apenas mostrar su jamón. Es la nueva tendencia publicitaria: no poner el énfasis en lo que se quiere vender, sino en los valores de la marca para diferenciarse de la competencia.

El matrimonio sospechaba que algo especial gestaban sus dos hijos. Estaban convencidos de que hablaban con un programa de televisión para darles una sorpresa. «Como habíamos pedido presupuesto para una obra pensábamos que el regalo iba a ir por ahí. Hasta me imaginaba que nos iban a enmoquetar la casa», recuerda Pascual Gualda. Pero nada de eso había cuando les sorprendió Puccini en su confortable y amplia cama. En el corto, proyectado en muchos cines de España antes de la última de Julia Roberts y Javier Bardem ‘Come, reza, ama’, se les ve bajar por la escalera en pijama –regalo de sus hijos la noche anterior–, conteniendo las emociones como pueden.

Los violines de la Orquesta de la Ciudad de Granada tocan el aria que han interpretado los mejores tenores del mundo mientras la familia se toca, se abraza, se quiere. A Merche no le hubiese importado que la hubiese despertado Amaral o Los Pecos. Pero Puccini siempre será Puccini, y además empasta mejor con el anuncio de siete minutos, que en su versiones televisivas se reduce a 30 y 10 segundos ( www.campofrioylos4sentidos.com). «Todo pasó como se ve en el corto. Había un guión base, pero era imposible saber realmente cómo se iban a comportar mis padres con tanta gente delante», recordaba ayer Pascual hijo.

Sólo con las manos

Con el oído empieza todo. Después llega el olfato: una visita a un fábrica de perfumes para recordar a qué huele la primavera o la variedad de aromas que se pueden percibir en un paseo «maravilloso» en un cadillac descapotable con el viento en contra y conducido por su hijo. El tacto los traslada a la infancia de Pascual, actual delegado de la ONCEen Jaén, al pueblo granadino de Quéntar de la Sierra. Allí sigue el juego. Tiene que reconocer con las manos a sus paisanos después de demasiados años de ausencia. Y, acierta, claro, entre lágrimas y abrazos a gente sencilla, con muchas horas de trabajo al sol. El colofón y el producto llegan con Martín Berasategui. El cocinero guipuzcoano quiere «hacerles reír a partir del paladar». Campofrío, vender su jamón más natural, que por fin se ve en el plato con el toque sofisticado que le dan las tres estrellas Michelin.

Pascual es invidente y Merche tiene una deficiencia visual del 70%, pero se desenvuelven con total normalidad en su día a día y en el spot, del que se han hecho una idea perfecta. Para ellos no hay obstáculos, frase que les han recordado a sus chavales casi desde que nacieron. «Nuestros padres nos enseñaron que hay dos maneras de tomarse la vida. Puedes vivirla lamentándote de todo lo que te falta, quejándote por el sentido que la vida no te dio, o aprovechando al máximo lo que sí tienes», detalla el hijo, de 21 años, con las palabras que incluye el anuncio y que fueron escritas por su hermana Azahara, de 20. La chica soporta una deficiencia visual congénita del 65% con bastante templanza. «Ellos nos han dado todo lo que tenían sin cortapisas pese a sus problemas de visión. Nos han hecho valorar la vida con mucha intensidad», se emociona su hermano.

La idea partió de los dos. Pascual estudiaba un módulo medioambiental de FP y presentó su proyecto a una agencia. Consiguieron el apoyo de la productora madrileña Brother’s Films y de ahí llegó a McCann-Erikson y a Campofrío, quien decidió producir y patrocinar el spot, dirigido por Rebeca Díaz Morales. Nacía ‘4 sentidos’ como campaña de la gama ‘Naturíssimos’, un giro de 180 grados en la manera de anunciarse de la empresa cárnica. De la risa a la lágrima. O casi, tras dejar atrás anuncios como el de los cascos azules o el de la familia de vegetarianos. «Con esta nueva campaña seguimos trabajando en el registro emocional de los últimos años, pero cambiando el humor por emociones más profundas, en las que afloran los sentimientos», puntualiza Jaime Lobera, director de Marketing de Campofrío.

«No hemos cobrado nada»

Y parece que funciona a tenor del ruido que se ha generado en internet en sólo cinco días que lleva en marcha la campaña con numerosas menciones en blogs y redes sociales. «No esperábamos que esto fuese tan lejos», recalca Pascual hijo, quien ya ha ‘sufrido’ en sus carnes el «cachondeo, pero del bueno,» de sus compañeros de clase. A su padre hasta lo paran en el bar donde desayuna para felicitarle. Y no digamos su madre, que atiende un puesto de la ONCE en un centro comercial.

Campofrío no ha inventado la pólvora, pero la ha sabido explotar conmoviendo al espectador. BMW, Aquarius, Hyundai... «La tecnología ha igualado los productos, que apenas muestran diferencias en las cuestiones técnicas, de ahí que el consumidor se deje llevar por los valores añadidos y emociones que les transmite la marca, que es lo que quieren enfatizar ahora las nuevas campañas. Atrás queda el producto en sí», destaca Alfonso Méndiz, profesor de Publicidad de la Universidad de Málaga y autor del blog ‘Publicidad y cine con valores’. Reiner Evers, fundador de Trendwatching, observatorio de tendencias sobre consumo, matiza que las marcas que están capeando mejor la crisis son las que conectan emocionalmente con el consumidor. Más claro aún: «La emoción lleva a la acción», advierte Pedro Aires, de la agencia de publicidad Señora Rushmore, responsable de anuncios donde priman los sentimientos, como los del Atlético de Madrid.

Más o menos ajenos a las estrategias empresariales, la familia Gualda saborea el éxito de su regalo «con los pies en la tierra y con la misma cuenta corriente porque no hemos cobrado nada». Se les ve felices. Superar este momento cuando cumplan las bodas de oro, admite Pascual hijo, «va a ser imposible».