La crisis provoca que el consumidor traicione a sus productos habituales

El miedo a la crisis, la prevención ante la posibilidad de que vengan tiempos peores y la necesidad de gastar menos porque el dinero escasea ha hecho que los consumidores varíen sus hábitos de compra. Mientras que antes muchos eran leales a marcas tradicionales, ahora se inclinan por otras.

TNS (empresa líder en investigación de mercados) afirma que nueve de cada 10 ciudadanos adquieren productos con rótulos blancos (utilizados por los distribuidores), pero no todos están convencidos de que con el cambio ganan en calidad. Por el contrario, el 54% asume que es infiel «a disgusto» sólo «para ahorrar». Por otro lado, las grandes superficies han aprovechado para incrementar el volumen de sus propias marcas, que ya suponen un 28,8% de las ventas de alimentación envasada y droguería-perfumería, según Nielsen, sociedad experta en el comportamiento del usuario.

Para comprender la situación, Information Resoureces Internacional (IRI) añade que existen tres tipos de consumidores. El marquista, siempre fiel a las marcas que utiliza, y supone el 39%. El ahorrativo (14%) compra lo más barato. Y el racional (49%) sopesa la calidad y el precio.

Las primeras marcas pueden pensar que la tendencia ahorrativa acabará con la crisis, pero, esos consumidores y los racionales podrían continuar con el hábito cuando la crisis pase. El valor de marca es la baza fundamental para no perder compradores, pero la anticipación, la innovación, la variedad en la gama de productos, la publicidad y el trato con el cliente son complementos esenciales.

Una de las que presentan mayor grado de fidelidad es Coca-Cola. «Cuanto más fuerte es el carácter, el sabor y la promoción, menos afecta la competencia», afirma Tomás Martín, director comercial de Casbega/Coca-Cola. Aún así, las bebidas carbonatadas tradicionales sufrieron un descenso, entre enero-mayo de 2009, del 0,8% de participación en el mercado en favor de las blancas (que subieron un 1,7%). Las no carbonatadas se ven más afectadas por las cadenas que ofrecen productos parecidos.

En Estrella de Galicia apuestan por la innovación. Su defensa es la «tenacidad en la estrategia». «Continuamos invirtiendo en el valor de nuestras marcas a través de la calidad, así como en una total orientación al cliente», afirma José Cabanas, director de Marketing de Hijos de Rivera. Este es el caso de Nespresso, que para mantener su difusión fomenta el trato con el público. «Establecemos un canal directo con el destinatario. No vendemos un producto ni un café, sino una experiencia y un placer», afirma Simón Murrel, director de la división B2B de Nespresso en España.

Otras empresas optan por campañas informativas. Por ejemplo, los responsables de Danone aseguran que en estos momentos no se mueven por objetivos de marketing, sino para explicar al consumidor las cualidades de sus productos. Para esta compañía, un buen camino para mantenerse entre las preferencias del público es el de diversificar la oferta, con precios para diferentes economías.