«El reto de una marca que deja de ser brandy es distinguir que es otra bebida»

-Las cifras dicen que la caída del consumo de bebidas espirituosas es de un 11% en el primer trimestre del año. Eso es una tragedia para el sector...

-Lo que es una tragedia es lo que está ocurriendo en el segundo trimestre, porque la situación no ha dejado de empeorar. Y lo peor es que tradicionalmente en el segundo semestre del año se venden niveles parecidos a los que se va a consumir en los meses de verano. Aún es pronto para saber cifras reales, pero las expectativas no son nada positivas porque no existe ningún mensaje o esperanza que haga que los consumidores entiendan que va a mejorar su situación económica.

-¿El ciudadano tiene poco a lo que agarrarse para animarse a gastar en tomar una copa?

-El consumo de bebidas espirituosas está tan ligado al momento de ocio que al eliminarse ese momento de ir de copas el efecto es demoledor. Y no sólo en las ventas de bebidas, sino en dos sectores extremadamente importantes como la hostelería y el turismo.

-Las miras de las industrias están puestas en el verano. ¿Será el reflejo de lo que ocurra el resto del año en el sector?

-Si estando de veraneo, que se supone que es un periodo de más relajación y más dado a los excesos, no se produce un crecimiento en el consumo, eso significa que claramente las perspectivas laborales y económicas siguen sin generar confianza. Y mientras haya una crisis de confianza vamos a seguir teniendo cifras muy negativas. Los 10-15 euros que una persona se gasta en ir de copas no le van hacer ni más rico ni más pobre, no van a arreglar su situación financiera, y si pese a todo no se los gasta es porque la situación es muy mala.

-¿Qué puede hacer el sector en esta situación?, ¿qué margen de actuación tiene?

-Fundamentalmente lo que podemos hacer, y hemos hecho, es apostar por mejorar la oferta de productos. Las gamas de productos que hay ahora son las más diversificadas que hay en Europa. El consumidor puede encontrar a su gusto cualquier producto que quiera, algo que hasta ahora no ha tenido. Por otro lado, se están mejorando las condiciones de distribución. Es decir, la competencia se ha ido no sólo a los productos y sus gamas, sino a toda la estructura del negocio mejorando logística, las estructuras de costes, apoyando económicamente al distribuidor con más mecanismos y flexibilidad. No podíamos quedarnos de brazos cruzados. Lo que se ha hecho es trabajar con la hostelería para buscar fórmulas que permitan mejorar su competitividad. En España, si no se pueden abaratar costes, al menos deben mejorar los servicios que se ofertan.

-Desde el punto de vista local, ¿está el brandy de Jerez peor que otros espirituosos?

-Los espirituosos que están teniendo un mejor comportamiento son aquellos productos de menor valor añadido, porque el factor precio ahora mismo no es lo que prima. Dentro de que los españoles seguimos siendo muy marquistas, obviamente aquellas de menor precio son las que mejor están resistiendo. Probablemente, eso explique que el brandy no tenga tan mal comportamiento. El brandy sí tiene una ventaja competitiva sobre el resto, y es su inmensa capacidad de exportación, la excelente reputación que tiene en mercados americanos y asiáticos. De ahí que la apuesta clara del Marco sea por salir fuera. Lo que no puedas vender en España hay que venderlo en países como China o la India que responden a tipología de consumidor que aceptaría sin problemas el brandy. Pero hay que poner los recursos necesarios para ello. Ahí va a ser necesario el apoyo de las instituciones, sobre todo a la vista de pérdida de competitividad por la supresión de ayudas a la destilación.

-En el caso del brandy se ha trabajo mucho de forma genérica. ¿Es el momento de que las marcas arrimen más el hombro?

-Éste es un trabajo bien coordinado entre las dos partes. Las marcas han trabajado mucho y bien en la promoción de sus productos, y ahí precisamente es donde hay que incrementar los esfuerzos de comunicación y de marketing. Estoy seguro de que todos nuestros asociados van a hacer ese esfuerzo, porque si no no van a mejorar sus condiciones.

-¿Por qué las marcas de espirituosos españolas parecen tener una gran debilidad frente a las de otros productos como el ron o el whisky? ¿Aquí se han hecho las cosas mal?

-Los productores de espirituosos se encuentran ante el reto de cubrir una demanda cada vez más exigente. En España se produce ginebra, y es muy buena, lo que hace falta es que los empresarios entiendan que en un mercado libre y global hay que ser capaces de ofertar los mismos códigos que los productos que llegan de fuera. Respecto a la aparición de nuevas categorías que llegan de fuera, lo mismo le debe ocurrir a un mexicano cuando ve que la bebida de moda en México es el brandy. Eso hay que tenerlo previsto, y lo que tiene que hacer el empresario es competir. España se ha centrado mucho en vender volúmenes, como en el caso del brandy, y en la categoría que más sufre ahora la crisis. Pero también es verdad que hay marcas nacionales que están compitiendo muy bien, es el caso de Beam Global y su ginebra de especias de Larios. DYC está vendiendo malta, y se están haciendo cosas que demuestran que no están parados.

-Con el argumento de mejorar esa competitividad en los mercados, en Jerez dos importantísimas marcas de brandy (Veterano y Soberano) han rebajado el grado de la bebida y se han salido de la categoría con la confianza de que el tirón de la marca ya es incuestionable. ¿Qué le parece esta estrategia?

-Siempre desde el respeto a la decisión de las empresas, se trata de una apuesta comercial de dos marcas que han seguido una tendencia que existe ahora en el mercado. El reto ahora para esas compañías (Osborne y González Byass), como buen ejercicio de consenso sectorial, es el de distinguir que no se trata de brandy, que se trata de una bebida espirituosa, de 33 grados. Estas empresas han tomado una decisión particular al apostar por estos productos fuera de la categoría que es perfectamente compatible con una apuesta del Consejo Regulador y de las demás marcas para promocionar el brandy de Jerez. En el mercado hay sitio para todos. Para los que hacen brandy y para las que hacen bebidas espirituosas antes conocidas como brandy.

-En relación con los impuestos especiales, las empresas de Jerez están alerta ante la posibilidad de que el Gobierno, sobre todo con la llegada de Elena Salgado a Economía, opte por una subida. ¿Cómo está la situación y qué puede ocurrir?

-El Gobierno es consciente de que subir los impuestos en esta situación catastrófica está lejos de cubrir sus expectativas de incrementar la recaudación, ya que el mercado no puede absorber una subida como ésta y esta estrategia lejos de beneficiarle le perjudicaría. Esos mensajes están en la agenda del Gobierno y entendemos que existe esa sensibilidad. El Ejecutivo también es sensible al hecho de que a quienes más perjudica esta subida de impuestos especiales es a las pymes, que en España son la inmensa mayoría, así como que colateralmente afecta a un sector productivo muy importante como es la hostelería, que ya está siendo fuente de generación de paro porque está muy tocado por la crisis. Fuentes del sector hostelero señalan que en términos generales (no sólo bebidas) el consumo en el sector se ha reducido un 25%. Eso es una barbaridad.

-Es decir que una subida de estas tasas no beneficia porque por otro lado haría que aumentaran las pérdidas...

-Ése el resumen de la situación. Y es que los impuestos especiales no hay que verlos sólo desde la visión de la recaudación del impuesto, también hay que tener en cuenta la recaudación de IVA, de IRPF y de Impuesto de Sociedades. Una subida del impuestos genera menos ventas, y aunque cualquiera puede decir que lo que se deja de recaudar se recupera con el aumento del tipo, lo cierto es que al haber menos facturación hay menos IVA, eso significa también menos IRPF, etc. No se pueden concebir las cosas de forma aislada, y a lo mejor precisamente ahora la mejor respuesta del Gobierno sería bajar los impuestos especiales. Eso no repercutiría directamente en el bolsillo del ciudadano, pero sí que daría más margen al hostelero, que es el que lo necesita ahora. No es un capricho pedirlo, este país necesita incrementar la facturación y que los establecimientos vuelvan a ser lugares en los que la gente vaya de ocio.

-Respecto al ocio, en su reciente visita a Jerez se dieron nuevos pasos en el programa de consumo responsable. ¿Por qué define esta política a FEBE?

-Es una convicción de 129 empresarios, tanto pymes como las más grandes, que desde hace más de 10 años están apostando por destinar parte de sus beneficios a hacer compatible la comercialización responsable con la necesidad de que ciudadanía haga el uso para el que se destina el producto. Si tienes una población como España en la que el 95% de los ciudadanos bebe de forma responsable, según los datos del Ministerio de Sanidad, nuestra obligación como sector es mantener este modelo de consumo, y para ello se destinan los recursos. Para evitar que la gente beba si va a conducir, o evitar que los menores consuman. Con nuestras acciones tratamos de reforzar las conductas en la gente que ya bebe responsablemente.

-Es decir, el empresario no es ese señor que se frota las manos y que quiere vender a toda costa.

-No, porque ese empresario es padre de hijos e hijas, y él también es vecino y tiene sus preocupaciones. A veces, más que las de muchas autoridades o instituciones, porque son los primeros que son conscientes de los peligros que tiene un uso incorrecto del producto. El producto es maravilloso y hecho para disfrutar entre amigos, en muchas ocasiones producido artesanalmente como hace cuatro siglos, que es el tiempo que lleva conviviendo en la sociedad, pero tiene otro aspecto que es que algunas personas no toman las precauciones necesarias para hacer un consumo responsable.

-Algún suspicaz dirá que estas campañas de responsabilidad social pueden ser una estrategia comercial más. ¿Es un objetivo prioritario para el sector?

-Creo que no hay mayor convicción que la que uno realiza sin escuchar lo que dicen los demás. La acción que desarrollamos con la Fundación Alcohol y Sociedad, y que ya llega a 1,2 millones de escolares, es el programa privado de educación y prevención más importante que se imparte en España. De eso nosotros no hacemos ejercicio de publicidad, porque los que tienen que saber que hacemos eso ya lo saben (administraciones, padres, etc.). Uno no hace gala de sus compromisos, para nosotros es parte de nuestro nivel de responsabilidad, sobre todo hacia nosotros mismos. El que en España se haya conseguido que la figura del conductor alternativo se haya puesto de moda y se practique habitualmente no nos hace sentir más especiales, no buscamos premios. Pero sí el placer que da que te llame el director general de Tráfico para decirte que las cifras de conductores de menos de 25 años muertos por consumo de bebidas alcohólicas ha descendido. Ésa es la mayor satisfacción.