Los clientes se vuelven más exigentes El último eslabón de la crisis

Mala época para los comercios, el último peldaño sobre el que pisa toda crisis económica que se precie. Tras colapsos financieros, bursátiles, inmobiliarios, presupuestarios y hasta políticos, los comercios son el último eslabón, y más débil, de una cadena a la que le afectan demasiadas condiciones (todas las anteriores y unas pocas más) para que los negocios puedan afrontar el día a día con cierta seguridad.

La recesión está haciendo mella en los distintos sectores de la provincia sin ninguna distinción (aunque en el turismo la resistencia es fuerte) y es precisamente el comercio el que se ve más apurado con el constante goteo de cierre de tiendas y liquidaciones por cese al no lograr su principal sustento, que no es otro que la venta de productos. El consumo diario, el de las familias, el que termina sosteniendo el resto del armazón económico. El dato de un descenso en los productos vendidos del 5% en el último año puede sonar asumible (con la que está cayendo a otros niveles), pero resulta suficiente para que los empresarios no vean el futuro nada halagüeño.

Y es que a pesar de los esfuerzos realizados en las grandes campañas recientes, como la de Navidad o las Rebajas, la nueva caída de las ventas se han sucedido respecto al ejercicio pasado, un año de por sí malo por lo que vaticinaba de la crisis actual y que ya recogió importantes caídas, según explica la Federación Provincial del Comercio.

Pero las consecuencias reales son peores debido a que esta bajada de ventas está acompañada por una reducción sustancial en el precio de los productos. Si el retroceso de productos vendidos se sitúa en el 5%, la pérdida en las ganancias puede llegar, según los casos, hasta la mitad. Menos productos que salen y los que se van lo hacen aportando menos dinero a las cajas.

Por ello, los comerciantes se ven en la obligación de recortar gastos. Las grandes y medianas empresas han realizado recortes de personal, mientras que los pequeños han optado por realizar una cantidad menor de pedidos ante el temor de que en las trastiendas se acumulen los productos en stock. La rueda de consecuencias sigue girando y, a menor empleo (por las grandes marcas que aligeran plantilla), menos consumo de las familias. Del mismo modo, a menores pedidos a la industria, menos negocio del sector secundario, que despide empleados a su vez y deja en el paro a familias que son potencialmente consumidores de los comercios. El círculo vicioso de la recesión no deja de girar.

Con todo, son los parques comerciales los que mejor están sobrellevando la crisis. Presentan una gran cantidad de distintos comercios con posibilidad de ofrecer a los clientes productos atractivos tanto en la reducción de precios como en ofertas variadas de dos por uno o el pago de la segunda unidad a mitad de precio.

El poder del grande

Las tiendas que se encuentran en estas grandes superficies de la provincia, como es el caso de Bahía Sur en San Fernando, El Paseo en El Puerto o el Área Sur en Jerez, han logrado salvar las campañas de Navidad y las Rebajas, aprovechándose precisamente del adelanto de estas últimas para lograr recuperar en una semana lo que se preveía perder en ambas. También juega a favor de estos comercios la intensa imagen de marca que han desarrollado las empresas matrices en los últimos años.

No obstante, la imagen y las rebajas continuas no pueden durar para siempre. Fuentes del sector apuntan que el gran problema es que no existe una previsión del tiempo que los comercios van a permanecer en esta situación de ofertas agresivas, aunque desde las asociaciones comerciales se advierte que tendrá que pasar varios meses una vez que se haya recuperado el pulso económico normal, precisamente porque los negocios están al final de la cadena. Si son los últimos en sufrir las consecuencias, serán los últimos en salir.

A todo ello hay que añadir los problemas de financiación que surgen tras el corte de grifo que han realizado las entidades bancarias, que no permiten a los empresarios jugar con futuros pagos y créditos para intentar cuadrar las cuentas de cada mes y hacer frente a las responsabilidades tributarias.

Situación crítica

Como apuntan desde la Federación de Comerciantes (Fedeco) de Cádiz, la situación en la que se encuentran actualmente los negocios está propiciada por el parón económico, pero se ve agravada porque «antes de que la crisis estallara los comercios ya estaban acumulando deudas, lo que hace que haya empresas que estén pasando por un momento crítico», expone José Domingo, representante de la entidad.

Aun así, desde la federación no pretenden crear mayor alarmismo, ya que consideran que el «miedo psicológico que tienen las personas es mayor que la verdadera posibilidad adquisitiva».

Para ello, aluden a un dato del Instituto Nacional de Estadística (INE) por el que se señala que el ahorro familiar ha experimentado un incremento del 14% en los últimos meses.

Sin embargo, la bajada del índice de ventas también es real y ante ello los comercios «responden apostando más por el producto seguro de venta». En el caso de los concesionarios sería por aquel modelo que dé mejores resultados y en el de la ropa el adelanto de las nuevas temporadas.

El sector más afectado, como ya sabe todo ciudadano, es el de la construcción. Ha sido de los primeros en notar los efectos de la crisis, sobre todo porque la caída del ladrillo le ha golpeado a ellos con más fuerza. Todo lo que tiene que ver con el cemento, inmobiliarias, venta de muebles o alquiler de grúas está sobreviviendo con muchas dificultades. Además, es precisamente este sector el que tardará más en recuperarse pues requiere que la reactivación económica se estabilice en general.

Nuevas estrategias

Mientras tanto, y más allá de grandes superficies o sectores paralelos (si el ladrillo se frena, se paraliza la promoción de nuevos centros comerciales), los pequeños y medianos comercios han iniciado nuevas estrategias para captar la atención de los clientes con campañas que van directamente al consumidor.

No se trata sólo de una bajada en los precios, sino en intentar ofrecer más facilidades de pago o una mejora sustancial de los servicios que se ofrecen, ya sea de mantenimiento o de arreglo posterior. El servicio postventa, tan usado por los gigantes de la distribución, llevado a la pequeña escala del comercio tradicional. Fedeco también apunta a la cartelería como otra vía de escape. Sobre todo, a la creación de grandes carteles con colores muy llamativos y frases que pretenden la búsqueda de la complicidad con el cliente.

Entre las grandes empresas la principal estrategia se mantiene estable en torno a la guerra de los precios. Eso ocurre, por ejemplo, en alimentación, donde las marcas blancas son las que han tomado la inercia y en los grandes supermercados de la provincia se han establecido bajadas a las que no pueden acceder el resto de competidores mucho más pequeños. El episodio vivido por Mercadona, que retiró cientos de referencias, es el último ejemplo. Lo primero que han notado los comerciantes ha sido una elevación considerable en las exigencias del cliente a la hora de adquirir cualquier bien. Cualquier fallo que encuentren es suficiente para rechazar el producto o buscar un descuento en el mismo. Muchos comerciantes advierten que ha incrementado la cantidad de personas que tratan de regatear a la hora de realizar una adquisición. Entre las preguntas frecuentes de los compradores se ha situado si es posible que dentro de unos días el producto tenga un precio menor. Desde Fedeco se apunta que ahora es un buen momento para comprar ante los esfuerzos que están realizando los negocios por abaratar los precios y aluden a colectivos como el de los funcionarios, al que no le afecta tanto la crisis pero que «el miedo psicológico que aparece en estas situaciones no le deja aprovecharse de tales oportunidades».