¿Hegemonía planetaria?

«La americanización del mundo es nuestro destino». La frase es de Teddy Roosevelt, el presidente norteamericano que centró su política exterior en el reforzamiento de su país en Latinoamérica. Pero no se refería el primero de los dos presidentes con apellido Roosevelt a una estudiada geoestrategia que hiciera del American way of life una especie de combinado cultural entre el cuerpo de Marines y la VI Flota, todo ello como arma secreta para reforzar aún más la evidente supremacía estadounidense. No se refería a ello, simplemente, porque todavía ni la cultura norteamericana había alcanzado la actual hegemonía mundial, ni tampoco EE UU habría procedido de forma definitiva a relevar al imperio británico como agente económico, político, cultural y militar del liderazgo mundial. Sin embargo, la cultura norteamericana tenía ya el germen de su carácter expandible y adaptable, seguramente derivado de ese mestizaje impuesto por la inmigración y, más en concreto, por el peso en la cultura de una inmigración de cristianos reformistas, siempre dispuestos a defender sus libertades de creación, lo cual a su vez hizo que la nación norteamericana desarrollara una cultura caracterizada por su fácil aceptación de lo novedoso y disidente.

En todo caso, también es evidente que la americanización del mundo no empieza a producirse hasta que su economía alcanza el crecimiento sostenido tras el New Deal del segundo Roosevelt, el poderío militar norteamericano la convierte en primera potencia mundial, la industria cultural se transforma en uno de los factores del crecimiento de su PIB y se consagra el concepto de los americanos como miembros de una sociedad próspera, innovadora, trabajadora e independiente.

La maquinaria de Hollywood

Factor destacable en esta progresiva consagración de la cultura norteamericana como icono de la modernidad o como modelo de imitación imprescindible fue, sin duda, la gran maquinaria industrial de Hollywood. De sus estudios y de sus películas surgió una cultura en forma de imaginería y mitología, cuya trascendencia se extendió con el tiempo a la moda, la música y los hábitos o los comportamientos sociales. Los estereotipos creados para las grandes estrellas por los estudios de Hollywood se transformaron en iconos sociológicos y estéticos seguidos en todo el mundo. El peinado de Greta Garbo, los aires varoniles de Marlene Dietrich, la frialdad cortante de Bogart, la rebeldía de Brando, la autonomía femenina de Katherine Hepburn o el flequillo de Verónica Lake son sólo ejemplos de una cultura bien popular y reconocible, exportable y expandible gracias a la potencia de la industria cinematográfica de Hollywood. Una industria, por cierto, en cuyos principales éxitos intervinieron históricamente los grandes creadores europeos que huyeron del Viejo Continente por las contiendas bélicas. Y una industria, también, que pronto comenzó a entender la importancia de los mercados exteriores como objetivo de expansión empresarial o como complemento decisivo a los ingresos generados en el mercado interno.

Ni que decir tiene que la creciente importancia del cine norteamericano en el mundo ha sido uno de los principales factores para la forja de esa transculturalidad hoy día tan evidente entre los ciudadanos de muchas partes del mundo. Por ejemplo, la película Piratas del Caribe generó tantos ingresos por taquilla en EE UU como en el resto del mundo, algo que estuvo precedido de una fuerte inversión publicitaria en medios y soportes diversos en todos los países donde se estrenó la película. Unas ventas, unas inversiones y un éxito que también tuvieron su reflejo en el consumo cultural, en la propia sociología y en ese poso repleto de influencias audiovisuales que ha ido conformando la cultura contemporánea. Un poso cultural al que también ha contribuido de forma destacada la TV, sobre todo si se tiene en cuenta la alta dedicación social a su consumo.

Espejo al mundo

Pues bien, una vez que Hollywood comprendió que la televisión no era una amenaza sino una extraordinaria oportunidad como venta alternativa de sus productos, la pequeña pantalla se convirtió no solo en la mejor transmisora de los contenidos cinematográficos norteamericanos o de sus series de ficción, sino también en el gran espejo al mundo de toda la cultura pop americana. Una cultura televisiva basada en el American way of life, pero siempre orientada lo mismo que el cine al entertainment; es decir, a la diversión y al entretenimiento, sin ínfulas intelectuales, abierta a cortes publicitarios y, por supuesto, inteligentemente preparada para diferentes segmentos de público. Una fórmula que ha llegado con éxito hasta nuestros días, aportando en cualquier país del mundo estereotipos sociales y estéticos, situaciones urbanas y rurales, tramas basadas en temas tan corrientes como la homosexualidad, el adulterio, el sexo o el crimen; y concursos y documentales de comprensión universal.

Semejante penetración cultural es para algunos consecuencia de la globalización, aunque para otros el exceso de americanización se ha reforzado sustancialmente con la televisión, ya que aproximadamente el 75% de los contenidos emitidos en las cadenas de todo el mundo han sido producidos o patentados en EE UU. Por eso muchas familias del mundo desayunan cereales Kellog's, los jóvenes comen hamburguesas de Mc Donald o Burger King y muchos padres e hijos viven o tratan de vivir a diario según algunos de los modelos o estereotipos reflejados en las series. Incluso, nuestras comedias de situación, talk shows o realitys no son sino calcos técnicos o sociológicos de formatos americanos.

Sin duda, la actual preponderancia audiovisual americana en muchos países haría buena la frase de Robert Schiller, para el que una nación cuyos «mass media están dominados por el extranjero no es una nación». Sin embargo, el mestizaje de la actual globalización y el flujo e intercambio cultural por todo el mundo ya no permiten la existencia de culturas aisladas, nacionalmente puras o autárquicas. En ello ha influido, igualmente, la enorme importancia que hoy tienen para la cultura y el conocimiento las tecnologías de la información y, muy especialmente, Internet, donde también la cultura americana domina y aprovecha su liderazgo tecnológico y audiovisual. Un simple vistazo a los datos de consumo y contenidos en Internet nos demuestra igualmente la enorme hegemonía de la cultura americana. Según Nielsen, en 2007 las actividades más populares entre los internautas europeos eran escuchar música y ver películas, dos actividades siempre vinculadas a industrias culturales lideradas por empresas norteamericanas. Más aún, en agosto de 2007 los diez primeros sitios de Internet por audiencia global eran prácticamente todos americanos o, si no, colonizados con contenidos vinculados a la cultura americana. Además, los tres primeros portales o servicios de mensajería instantánea del mundo son americanos, lo mismo que los tres principales buscadores: Google, Yahoo y MSN. Obviamente, a menudo se esgrime el riesgo de la uniformización, toda vez que EE UU domina de principio a final una cultura contemporánea eminentemente audiovisual y tecnológica. Sin embargo, semejante riesgo se desvaneció con las consecuencias derivadas en febrero de 2000 por la fusión entre America On Line -entonces el servidor líder mundial de internet- y el conglomerado Time Warner-CNN-Emi, primer grupo mundial de comunicación. En realidad, esta fusión, que fracasaría años después, no supuso de facto una uniformización cultural o de contenidos. El aprovechamiento de sinergias globales o economías de escala en el ámbito de la industria cultural no ha podido eliminar las demandas de especificidades locales o incluso una oferta local propia para la que existe una importante oportunidad de negocio. Al margen de ello, la primacía de la cultura americana en el ámbito audiovisual también está latente en la penetración lograda en los mercados del todo el mundo por las majors hollywoodenses en los segmentos de la distribución y la exhibición cinematográfica, completando con su dominio de la producción la totalidad de la estructura en el negocio cinematográfico.

Industria musical

Otro terreno abonado al predominio cultural es el de la música contemporánea y popular. Pero no solo porque el rock, el jazz y todos sus múltiples derivados tuvieran un origen netamente americano, sino también porque es en ese país donde se levantan los grandes cimientos de la industria musical. Cimientos industriales y empresariales que se mantienen todavía, a pesar del durísimo efecto operado sobre el sector por las nuevas tecnologías, internet y el pirateo o las descargas musicales. Piénsese a este respecto en las caídas de las ventas en la industria discográfica mundial, en la progresiva desaparición del soporte físico, en el escaso respeto hacia los derechos de autor por parte de las nuevas generaciones, en las copias ilegales de archivos digitales y, ya finalmente, en unas descargas legales de música digital o en los nuevos soportes para escuchar esa misma música que implican la aparición de nuevos espacios de aplicación dentro de la cadena de valor, ofreciendo al mismo tiempo la posibilidad de lograr un cambio cualitativo en la totalidad de la industria.

Pues bien, imagínese el nuevo escenario de la industria musical, pero no se olvide que los centros de decisión de las grandes discográficas siguen en EE UU; los premios más conocidos, los Emmy, se deciden allí, aunque abarquen galardones para todos los géneros y mercados; la principal compañía del negocio de la música en vivo, ahora el único segmento boyante de la industria, Live Music, es americana; y el mayor vendedor de descargas legales de música en la red es iTunes, una empresa de ese otro estandarte de las nuevas tecnologías que es Apple.

Cultura americana de liderazgo global, en definitiva, siempre asentada en el dinamismo, el tamaño y la independencia de su industria cultural. Una independencia obligada ante la nula o escasa financiación con fondos públicos, lo cual a su vez impone una gestión eficaz en la captación de públicos y patrocinadores. Museos, orquestas, teatros, compañías de ballet, bibliotecas o archivos compiten en EE UU por la difusión, los patrocinadores y la excelencia en una carrera con muchos medios y posibilidades de repercusión global.

No sorprende, entonces, que buena parte de los mejores creadores mundiales, los más excelentes gestores y los principales protagonistas de la producción cultural abracen las redes, las formas y las instituciones de una cultura americana ya ni tan americana por culpa de la globalización y el mestizaje, ni tan claramente hegemónica por culpa también de unos nuevos hábitos sociológicos y tecnológicos del consumo cultural que en medio del caos impiden con su indisciplina cualquier dominio o liderazgo.