«He pasado media vida defendiendo a la empresa en los medios y la otra a los medios en la empresa»

Inició su carrera en la Universidad Comercial de Deusto como profesor de Microeconomía y dirigió después el Departamento de Finanzas. En 1978 pasó al Banco de Vizcaya como director de Tesorería. Durante su etapa en el Grupo BBV (1988-1994) fue director general de Gestión de Activos. Ha sido también director general de Banesto (1994-1999) y director general del Banco Santander Central Hispano (1999-2001). Actualmente es secretario general técnico de la Presidencia de Telefónica.

-Con semejante currículo, repleto de referencias empresariales de primer orden, ¿cómo se termina por ser uno de los grandes comunicólogos?

-Con mucha dedicación y mucha moral. Me he visto en este mundo sin tener vocación, porque soy tímido de carácter. Sin embargo, cuando te hacen un encargo lo tienes que cumplir. Todo ha sido un durísimo ejemplo del sentido del deber. Mi carrera se la debo a mi equipo.

-En un mundo de percepciones como el nuestro, ¿qué es más importante hacer bien las cosas o simplemente venderse bien?

-Hacerlas bien. Como no las hagas bien nunca las podrás vender bien, o por lo menos de manera duradera, estable y sostenible. En mi modelo siempre he tenido como eje la correlación de dos sistemas: el real, lo que pasa, y el informativo, lo que los medios recogen y la opinión acepta. Si ambos no están correlacionados la función de comunicación en una compañía se termina por caer.

Medios e influencias

-¿Se equivocan quienes creen que la influencia en los medios es un fin en sí mismo?

-La influencia es una consecuencia de la seriedad mantenida. Cuando intentas ponerte en los zapatos de los medios desde el área que diriges te conviertes en su defensor dentro de la empresa, lo que a veces es complicado. Me he pasado media vida defendiendo a la empresa en los medios y la otra defendiendo a los medios en la empresa. Hay un riesgo: que te entiendan mal en los dos lados. Por eso esta labor es tan difícil.

-¿Para construir una comunicación eficaz es necesario hacerla valer implicándola en la dirección de la compañía?

-No queda más remedio, si no lo que tienes es un mecanismo de parar preguntas, de trastear indagaciones, de defenderte de aquello que a la cúpula de la compañía le pueda resultar incómodo. El éxito real está en que la cúpula asuma la comunicación como una función más.

-Telefónica es la primera empresa de España y la cuarta del mundo en el sector de telecomunicaciones por capitalización bursátil. Con 230.000 empleados y presencia en 24 países, el número de clientes es de 260 millones. ¿Cómo se lidera y coordina un equipo para mantener ágil al gigante?

-Primero, con ideas claras. Segundo, fomentando la comunicación interna profesional cuanto sea menester. Tercero, teniendo muy presente lo que es la realidad de la compañía. Si se te va de las manos, eres víctima de los acontecimientos.

-¿Qué papel deben jugar los presidentes de las grandes compañías en la comunicación?

-La implicación del presidente en la función de comunicación la he medido siempre por las cualidades y las preferencias del propio presidente. La personalidad del primer ejecutivo es la que en teoría debe mandar si el último responsable de comunicación está bien elegido. La involucración del presidente, que siempre es necesaria de una forma u otra, para mí ha sido un dato. Lo que sí es muy importante es que el presidente tenga muy claro que al responsable de comunicación o le otorga toda la confianza o le tiene que quitar.

-Desde la experiencia de su otra media vida, la dedicada a la pura gestión, ¿cuál es su lectura de la crisis económica actual?

-Esta es una crisis de excesos. En un mundo globalizado, al final, en todo lo que te pasas en un momento determinado lo pagas después. Y ahora hay que volver a un orden nuevo, porque los excesos han sido muchos. Y sigue habiendo excesos. Y probablemente en las medidas que se están implantando siga habiendo excesos. Esta situación no va ser corta. Se va a producir una discontinuidad en muchas de las estructuras con las que hemos estado trabajando en los últimos años y tendremos que crear nuevos paradigmas y acostumbrarnos a esa nueva situación.

-¿Es en momentos como los actuales cuando se recogen los frutos de una política comunicativa solvente y duradera?

-Depende mucho de cómo te afecte el sistema real. Si te ha trastocado en todo, o tocas la comunicación o metes la pata. En Telefónica somos muy conscientes de lo que tenemos entre manos. Lo vamos a notar como todos, pero estamos tomando medidas para que el impacto sea el menor posible. La compañía ha hecho muy bien su trabajo, está geográficamente muy bien diversificada y ha alcanzado niveles de eficiencia fuertes en los últimos tiempos. Confiamos en que todo ese trabajo sirva para algo.

-Ha sido distinguido por su trayectoria empresarial. ¿Con qué momento se quedaría?

-Creo que no puedo decir que en mi vida profesional haya disfrutado. Probablemente tenía concebido el trabajo más como el cumplimiento de un deber que como la búsqueda de una satisfacción. Quizás pueda parecer un sentimiento pesimista de la labor profesional, pero te da una gran capacidad de adaptación a las circunstancias, capaz de lidiar situaciones muy complejas.

-Ejerza de periodista. ¿Qué titular le pondría a su sumatorio profesional y personal?

-Me gustaría que me recordaran como alguien que ha sido buena gente.