El adiós del 'jeans' español

Al final tienen razón los gurús del branding -los expertos en creación y gestión de marcas, vamos- y efectivamente las marcas, cuando se hacen fuertes en el mercado, pueden sobrevivir a las empresas que las lanzaron.

La firma valenciana Saéz Merino acaba de presentar la solicitud de liquidación de su grupo ante un juzgado de lo mercantil, pero eso significa poco para la mayor parte de las personas -tal vez, si se enteran, hagan alguna consideración sombría sobre la crisis que nos aqueja y la maldición del desempleo-.

Una empresa 'rebelde'

Sin embargo, otra cosa es decir que cierran Lois y sus hermanas pequeñas Caroche, Cimarrón y Caster. Lois ha sido la marca de jeans española por excelencia, creada hace medio siglo, y capaz de enfrentarse sin complejos a los nombres míticos norteamericanos. Los rockeros locales de toda España lo hicieron suyo, con el desaparecido Bruno Lomas a la cabeza, pero otros muchos famosos lo incorporarían a su vestuario: Rod Stewart, por ejemplo, o más espectacularmente el grupo Abba, que multiplicaba por cuatro el impacto de la imagen. Ahora mismo, en los catálogos vigentes de Lois, están entre los más buscados unos pantalones de corte acampanado que se llaman Abba, por los viejos tiempos (y los remozados éxitos de los suecos).

Consumidores de la marca -directamente Lois, o vía Caroche y Cimarrón- han sido también, curiosamente, muchos deportistas y especialmente tenistas: Björn Borg, ayer, y Carlos Moyá y David Ferrer, hoy.

¿Qué pasará ahora con Lois y las demás marcas -Martina Klein protagonizó un catálogo espectacular de Caroche la temporada pasada-? No hay respuesta oficial, pero se sospecha que, de una forma o de otra seguirán adelante, aunque la noticia ha causado impresión en el sector de la moda valenciano.

Modistos de luto

Uno de sus creadores más famosos y combativos, Francis Montesinos, está entre los que lamentan el cierre de la firma por todo lo que significa. Mantuvo con Saéz Merino una relación muy fuerte en sus inicios y tuvieron sus más y sus menos, pero aquello es agua pasada. «El cierre de la firma Saéz Merino -comenta-, no puede provocarme más que una profunda pena, y me trae muchos recuerdos de mis comienzos con la marca Lois, donde aprendí mi oficio con el tejano».

Y afirma: «Lo que ha pasado con la firma es la conclusión de un problema que llevaban arrastrando muchos años. Recuerdo su momento álgido, cuando incluso el grupo Abba vestía su marca... Hasta llegar a hoy, empujados por una crisis del sector textil interminable, empeorada por la suma de las crisis energética, financiera, inmobiliaria... El sector textil lucha contra corriente, y en estos últimos años han ido cerrando los centros de producción españoles, no así sus marcas», afirma Montesinos. «No se puede luchar contra una mano de obra regalada en los países emergentes. La solución la tiene el Estado y, si fuera consecuente, apoyaría las marcas y el diseño nacionales e imitaría el modelo francés, con la creación de aquel Comité Colbert en 1954, lo que fue imitado en cadena por otros países como Italia, y que ha funcionado maravillosamente y ha conseguido que sean las máximas potencias mundiales de la moda». Para el modisto «algo así impulsaría tanto la imagen de España como sus marcas internacionalmente. Porque esa es la única formula de futuro: diseño, marca y lujo».