«Los desarrollos turísticos basados en la improvisación tienen muy poco futuro»

La profesora Esteban, catedrática de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Castilla La Mancha, ha participado en la elaboración del Plan de Turismo Español Horizonte 2020, la estrategia nacional por la que se rige el Gobierno central, tanto en planificación como en ejecución de programas. Desde su experiencia en la investigación de mercados, analiza la situación turística que vive la ciudad de Cádiz, y concluye que la capital necesita un plan de acción, siguiendo los pasos de otras ciudades que ya lo hicieron en la década de los 90.

-¿Es oportuno un plan estratégico para el turismo o es preferible atender a necesidades más urgentes y dejar las planificaciones para otro momento?

-En la actualidad, los desarrollos turísticos basados en la improvisación y la especulación tienen muy poco futuro y suelen generar expectativas entre la población residente y los empresarios locales que no llegan a cumplirse, generándose frustración y, en ciertos casos, empeorando las condiciones sociales y económicas. Lo urgente no siempre es lo más importante. Por ello, la planificación es indiscutiblemente necesaria. La planificación estratégica establece unos objetivos que, en el caso del turismo, se suelen centrar en la sostenibilidad, la competitividad y el bienestar social. Además, establece las líneas prioritarias de actuación que permiten conseguir estos fines. Las nuevas orientaciones estratégicas se basan en la planificación selectiva del desarrollo turístico de los destinos emergentes. Cada destino debe encontrar o poner en valor sus características y rasgos propios, orientándose al mercado, buscando el equilibrio con el entorno, con la permanente cooperación y coordinación entre los implicados públicos y privados. Todo ello sólo puede llevarse a cabo por medio de un plan estratégico.

-¿Qué herramientas puede encontrar una administración local como el Ayuntamiento de Cádiz para respaldar sus estrategias?

-El sector turístico español ha elaborado el Plan del Turismo Español Horizonte 2020, suscrito por las Comunidades Autónomas (entre estas la Junta de Andalucía), y su primer plan operativo 2008-2012 hace espacial énfasis en la necesaria participación de las entidades locales. Un destino turístico como Cádiz puede integrarse en los diferentes programas y líneas de actuación definidos en esta Plan, liderado por la Administración turística del Estado. El Ayuntamiento tendría que informarse sobre las condiciones de los principales programas que se desarrollen en el periodo 2008-2012 para conocer si sus objetivos para el sector encajan en alguno de ellos. Entre otros, pueden resultar interesantes: España Experiencial, Posicionamiento o Ayudando a vender.

-¿Hay servicios técnicos públicos, asesores de la Administración, y estrategias ya avanzadas en otros destinos?

-Desde el año 1993 hasta la actualidad se han ido realizando aproximadamente un total de 216 planes de Dinamización Turística, de Excelencia Turística y de Dinamización del Producto Turístico. La inversión total realizada es de 538 millones de euros, con participación en cada destino turístico de las administraciones general, autonómica y local. Hay, por lo tanto muchos ejemplos de destinos que se han acogido a estas acciones de dinamización y excelencia. Andalucía es una de las Comunidades Autónomas que más planes de estas características ha realizado en los últimos quince años: en Jerez, Roquetas de Mar, Almuñecar, Fuengirola, Torremolinos, Benalmádena, Huelva, Sanlúcar de Barrameda, Granada y Córdoba. Cada uno de estos destinos ha realizado, o aún desarrolla, planes turísticos adaptados a sus características y con resultados desiguales que pueden servir de ejemplo para otras ciudades.

-¿Cómo pude ayudar un modelo estratégico a un destino como Cádiz?

-En un modelo de planificación estratégica se analizan los mercados, se toman decisiones sobre la mejor utilización de los recursos y se establecen las acciones concretas que puedan ser más eficientes en los próximos años, para que proporcionen el bienestar social deseado. Cádiz como destino turístico puede aprovechar esta metodología para decidir aspectos como: qué turistas atrae y cuáles quiere atraer, qué recursos tiene que ofrecer y cómo facilitarlos a los turistas, cómo integrar a turistas y residentes, por citar algunos. En definitiva, cómo el turismo puede generar crecimiento económico y social de forma competitiva y sostenible a largo plazo. Concentrar la acción y los recursos donde puedan ser más eficaces

-¿Por quién debe estar apoyado este plan para que funcione?

-Los planes deben estar apoyados por todos. No sólo por los directamente implicados como empresarios turísticos y administraciones turísticas. Es imprescindible la colaboración de todas las instituciones públicas y privadas, y de la sociedad en general. En el diseño de los planes deben integrarse también las opiniones y condiciones tanto de turistas como de los residentes en el destino. Un plan concebido y puesto en marcha sólo por una parte de los protagonistas es mucho menos viable que un plan donde se asuma la corresponsabilidad. Pero, el liderazgo tiene que ejercerse desde un organismo público que garantice la participación de todos y la defensa de los intereses comunes, por encima de otros más sectarios o particulares.

-¿Conoce la campaña de imagen, Cádiz, la ciudad que sonríe? ¿Cómo la valora?

-Conozco la marca Cádiz, la ciudad que sonríe pero no la campaña en toda su extensión. La principal ventaja de las marcas turísticas es que permiten generar una identidad del destino e incrementar su notoriedad en la mente de los turistas. No sólo hay que valorar el diseño o grafismo de la marca, ya que puede haber opiniones estéticas diferentes, sino que se tiene que evaluar si cumple la misión para la que ha sido concebida. Para conocer mejor su impacto sería recomendable que se realizara un estudio de la imagen de la marca Cádiz.

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