«La comunicación tiene que aprender a dialogar y humanizar»

Comenzó en el mundo publicitario hace apenas una década y ya es el primer ejecutivo de una gran multinacional de comunicación, márketing y publicidad. Ayer se alzó con el I Premio Vocento a la Trayectoria Empresarial.

-Ha sido el primer español en llegar a la cumbre de la industria publicitaria. ¿Cambia la idea del sector visto desde arriba?

-Se puede apreciar un cambio muy notable, con independencia de la altura desde la que se mire. El sector está abandonando un modelo de comunicación inventado por los americanos después de la Segunda Guerra Mundial, caracterizado por monólogos repetidos con frecuencia, en favor de otro modelo donde el control se escapa a todo el mundo y está presidido por el diálogo.

-Ofrecer en lugar de vender...

-El modelo de antes era imperativo. Ahora hay que tratar de dialogar y humanizar y eso hay muy poca gente que lo pueda hacer. En España el Corte Inglés y el Banco Santander son dos buenos ejemplos de compañías que lo saben hacer. Ofrecen experiencias humanas y eso es irrepetible.

-Su familia creó en los años setenta la primera agencia de medios independiente española, Media Plannig. Hoy, las agencias de medios empiezan a tener una posición de liderazgo frente a las agencias de publicidad tradicionales. ¿Tan claro lo vieron hace treinta años?

-En los años setenta, el centro de la cadena de la comunicación estaba ocupado por el mensaje. Lo importante era qué es lo que había que decir. Tenía que ver con la estructura de la cadena de comunicación: pocos targets, pocos medios, poca fragmentación. Cualquier mensaje llegaba. Con la digitalización todo eso explosiona y ya no cuenta tanto el mensaje como el canal.

-¿Y en qué eslabón de esa cadena nos encontramos ahora?

-Vamos a un modelo híbrido y nos encontramos en un momento de integración.

Las bases de la era digital

-Su padre, Leopoldo Rodés, sostenía hace años que el futuro sería de quien invirtiera en investigación y supiera de medios de comunicación. ¿Qué le añadiría para competir en esta nueva era digital?

-Nada. Sigue siendo absolutamente válido. El futuro está basado en conocimiento profundo, que hoy se obtiene a través del manejo de base de datos, targets y, cómo no, medios de comunicación.

-¿Resulta incómodo para un ejecutivo de primer nivel tener la referencia permanente de su padre?

-En absoluto. Es irrepetible, participa en todas las decisiones importantes de la compañía, pero deja hacer. Al principio de mi carrera profesional decidí no trabajar ni con mi padre ni para mi padre, pero luego, por circunstancias de la vida, hemos acabado compartiendo muchas cosas con él.

-¿Se invierte lo suficiente en España en investigación? ¿Se indaga lo bastante para tratar de comprender el papel de los medios de comunicación?

-No, rotundamente. No se invierte lo suficiente ni en investigación ni en innovación. Tampoco es que tengamos un sector de medios de comunicación anclado en el pasado. Estamos en la media europea. Hay mercados como el inglés que está por delante. Vamos muy poco a poco. Al final la realidad es que se invierte porque no hay más remedio. No hay espíritu de anticipación. Se debería invertir por el hecho de descubrir nuevas formas de hacer las cosas.

-En los últimos años han aparecido grupos emergentes y cruciales como los boomers -una población de entre 50-65 años con un gran poder adquisitivo- o los singles -individuos que buscan el bienestar-, y se han consolidado otros como los inmigrantes o los nativos digitales -productos de las nuevas tecnologías-. ¿Considera que la industria de la comunicación está dando los pasos adecuados para atender sus demandas?

-Este es un asunto de fondo y de pura supervivencia. Los que no se adapten no van a sobrevivir. Esas poblaciones van a generar unas demandas que habrán de ser satisfechas. En caso contrario, veremos cómo surgirán nuevos modelos que atenderán esas demandas y se impondrán a los convencionales.

-Ayer, en un informativo de televisión se decía que lo último en tendencias publicitarias son los anuncios con olor, identificar una determinada marca con una fragancia concreta. ¿No nos estaremos pasando?

-Está todo inventado. Lo que el consumidor quiere son experiencias y sensaciones.

-Durante los nueve primeros meses del año, la facturación del Grupo Havas ha sido de 1.098 millones de euros, un seis por ciento más que en el mismo periodo de 2006. De ese ritmo de crecimiento, ¿se puede adelantar que el mercado publicitario está en alza, en contra de las serias advertencias de recesión económica?

-Todavía no estamos viendo signos evidentes de recesión, ni siquiera en estados Unidos. El pronóstico de crecimiento para 2008 es del cuatro por ciento, pero hay signos inquietantes. Havas ha crecido porque el mercado ha crecido, hemos hechos nuevos clientes y hemos vendido más que nadie.

-¿Contempla el Grupo Havas alguna compra o fusión significativa, como AEGIS?

-AEGIS está en nuestro horizonte. Hemos hablado con ellos cada año durante los últimos diez. Es un proyecto que caerá por su propio peso.

-¿Algún proyecto de expansión para España?

-España es un mercado estratégico que ha sido, es y seguirá siendo estratégico para el Grupo Havas. También queremos crecer en latinoamérica, principalmente en zonas como Brasil.