La publicidad, a examen

Los profesionales más importantes del sector de la Publicidad y el Márketing, se dieron cita esta semana en Madrid para reflexionar sobre los Nuevos consumidores. La segmentación estratégica, dentro del II Escáner de la Publicidad, organizado por Vocento. Distintas mesas redondas estudiaron los nuevos públicos emergentes a los que quieren llegar las empresas con su comunicación: los baby boomers, los inmigrantes, los nativos digitales y los singles.

Matt Thornhill, fundador y presidente de The boomer project, abrió el debate con una serie de datos demográficos sobre la generación Boomer (los nacidos en los países más industrializados entre 1945 y 1964), que ocupan el 70% del poder económico en esos países y que pese a ello las empresas no les tienen en consideración ni con productos ni con comunicación específica.

Matt desveló que, además, «esto no ha hecho nada más que empezar». En EE.UU, -dijo- la población de 50 a 65 años crecerá más de un 25% en los próximos diez años, mientras que los de 18 a 49 años están estancados en un uno por ciento. Matt dio varias claves para poder acertar en la comunicación con estos ciudadanos como contar las historias con humor o utilizar sus estilos de vida y no su edad.

José Antonio Zarzalejos, director de ABC habló de los Boomers y la Prensa; Raquel García Manrique, de Estée Lauder, se centró en el target femenino; Rafael Martínez Moya-Angeler, de Nintendo, sobre su exitoso juego Brain training y Óscar Rubira, de Mercedes Benz, mostró alguna de las campañas que han posicionado a su marca como referente en este segmento.

Potencial inmigrante

Alex Pallete, director de Planificación Estratégica de Lola (Lowe Latina), moderó la mesa de «Inmigrantes». Las empresas empiezan a ser conscientes del potencial de este público. Los datos son abrumadores. Son ya más del 10% de la población española. Los inmigrantes ocupan uno de cada cuatro nuevos empleos generados en Madrid y, lo que es más importante, el 69% quiere quedarse a vivir en nuestro país.

El debate corrió a cargo de los directores de Márketing de tres grandes marcas de este país; Caja Madrid, Vodafone y Carrefour. Coincidieron en que es un momento idóneo para que cualquier marca se posicione como líder de su sector dentro del colectivo de inmigrantes. Y casi todas las empresas pueden enfrentarse a este reto con las mismas posibilidades de éxito porque los inmigrantes no tienen la cultura de marcas que poseemos los españoles y por lo tanto es válido el mismo mensaje, pero al inmigrante hay que contárselo desde el principio.

Los componentes de esta mesa redonda profundizaron en realidades como que lo que es válido para la publicidad general no lo es para este colectivo, por sus particularidades culturales. Pero no quieren que se les hable de forma diferente, que se creen guetos, quieren sentirse uno más de la sociedad en la que viven, y, como afirmó Antonio Román, de Caja Madrid, «nunca creará sucursales especiales para inmigrantes ni productos específicos; son un cliente más».

Ignacio Román, director de Márketing de Vodafone, habló sobre las acciones que desarrollan para estos colectivos. Pablo de la Rosa, concluyó presentando campañas específicas realizadas para Carrefour por locutores nativos de los países a los que se dirigen.

Nativos digitales

Los nativos digitales son llamados así porque su relación con las nuevas tecnologías es algo natural, cotidiano. Nacieron con internet y los vídeojuegos y tuvieron ocasión de hablar libremente de su relación con los medios y las marcas. Las conclusiones de esta mesa redonda, moderada por Paul Fleming, presidente de Barcelona Virtual, fueron que esta generación es más exigente con la información que recibe, busca lo que le interesa, y agradece que las marcas le entiendan».

No se trata de ser hipermodernos, también compran antiguos discos de vinilo, pero tienen libertad para bajarse música y películas de internet; van al cine a ver películas que ya han visto previamente tras descargarlas en casa; comparten canciones y fotografías en tiempo real con sus amigos. Y en contraste con la generación de sus padres, en la que «información secreta es poder», los nativos digitales comparten y distribuyen toda la información que cae en sus manos.

Ana I. Pereda, directora del diario «Qué!», hizo una estupenda presentación del conocido escritor y divulgador científico Eduardo Punset, quien se encargó de profundizar en el fenómeno «singles» en una disertación que partió de la importancia de la etapa de 0-3 años de cualquier ser humano, que es en la que se adquiere la autoestima y pospilares del afecto y el amor.

Adaptación de la Prensa

Ángel Doménech, director general Comercial de Vocento, habló sobre la adaptación de los medios y, en especial, de la Prensa, a la nueva realidad digital. Doménech insistió en que, lejos de ser una crisis de los medios tradicionales, se trata de una gran oportunidad y puso como ejemplo todas las acciones que este Grupo viene desarrollando para asegurar al ciudadano información y entretenimiento de la mayor calidad en cualquier momento y por todos los medios. La adaptación a la fragmentación de audiencias y la capacidad de retener a los más influyentes en medios como la Prensa de pago serán decisivos para el futuro, según señaló.