El laboratorio del gusto de Mercadona en Córdoba

Rafael Ruiz

13/06/2020
Actualizado a las 10:23h.

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En el mercado, existen aproximadamente un millón de productos de los que Mercadona , la cadena de supermercados con mayor implantación, vende unos 8.000 en sus lineales. La cuestión es cómo se realiza el escrutinio de establecer qué entra y qué no en las estanterías del gigante de la distribución, una empresa que ha modificado hábitos y establecido pautas de consumo. La respuesta se encuentra en el trabajo de un millar de empleados del departamento de Prescripción de la empresa que trabajan en los 19 centros de coinnovación de la marca repartidos en toda España, cada uno especializado en un ramillete de productos. Trabajan con sus pares del departamento de Compras que se encargan de modelar el producto con los proveedores o, en su caso, buscar una empresa que sepa hacerlo y que disponga de capacidad de abastecimiento. Adaptado al gusto del consumidor.

ABC ha visitado el de Córdoba que se encuentra en la trastienda del súper del polígono de las Quemadas . Un espacio en el que trabajan profesionales como José González , que es el especialista en leche de Mercadona, la persona que mejor conoce los gustos del público en este producto básico. Los centros de coinnovación están especializados. Aquí se eligen la leche, los batidos, el vino, los aceites, los aderezos y los platos preparados. Nada, y cuando se dice nada es nada, sale a la venta sin que se produzca este trabajo previo de investigación de los gustos del público, de las necesidades del mercado. Si se lo han preguntado, cierto, el papel higiénico que se vendió por arrobas cuando surgió la crisis del coronavirus también tuvo que pasar por este filtro.

Mercadona no inició su andadura de esta manera. El modelo de negocio inicial de la empresa era el de interproveedores, grandes fabricantes que ponían sus productos en los lineales de la empresa. Eso ha girado a una forma de trabajo distinta. Es Mercadona la que sondea qué quieren sus clientes, qué se vende y por qué , para establecer la selección en un trabajo que se realiza directamente con las empresas que le surten de productos. Eso ha permitido aumentar la diversidad de los formatos, ajustarse a los gustos locales y detectar tendencias. Como curiosidad, las patatas fritas no saben igual en toda la red de Mercadona . La empresa detectó que en la zona del Norte de España se prefieren livianamente más sosas. De Madrid al sur, el público demanda sabores más salados. Así se demandan, así se venden.

Las fuentes de información, explica la relaciones externas de la marca en Córdoba Laura Cruz, son diversas. En primer lugar, las más de 1.600 tiendas aportan información de primera mano sobre lo que funciona y lo que no. Los comentarios de los clientes, las redes sociales, las quejas aportan datos. Algunas, de lo más peculiares y directas. Además, está el trabajo directo de los empleados de la firma que llegan a visitar las casas de los clientes para observar aspectos como los formatos, el uso que se realiza en cada casa, las necesidades de cada producto. Los empleados que trabajan con aceites, por ejemplo, trabajaron con los proveedores para incrementar el grosor de los envases. Detectaron que buena parte de las casas guardan estos envases en lugares cercanos a fuentes de calor como las vitrocerámicas . Había que hacerlos resistentes.

El centro de coinnovación de Córdoba es un espacio de tres piezas. El primero está dedicado casi íntegramente a leche, sus derivados y algunos productos preparados. El segundo es una cocina donde todo está duplicado, desde los fogones hasta el frigorífico. El tercero es un simulacro de súpermercado donde se ubican docenas de botellas de vino diferentes, de batidos de sabores. Allí es donde se realizan las pruebas ciegas que permiten elegir cada formato, establecer el orden en los lineales, decidir si se venden en botellas de litro y medio o en formatos de consumo individual. Lo que en la casa llaman «estrategia delantal» , la forma de vender productos que se adapten a las medidas del cliente y que no sea el cliente el que se tenga que conformar con lo que se le coloca en el anaquel.

Un ejemplo práctico es la leche Omega 3 . Originalmente, Mercadona vendía un producto que tenía un cierto regusto a pescado de fondo. Se trata de una consecuencia lógica. El famoso Omega 3 es una grasa de pescado que se añade a la leche. Mercadona trabajó muy directamente con Covap, que es uno de sus grandes proveedores, con el objetivo de encontrar un producto en el que ese pequeño regusto desapareciese. Los equipos estuvieron buscando fórmulas en el mercado internacional hasta dar con la tecla. Ahora se añade un aceite vegetal que se obtiene de unas algas . Ya solo sabe a leche.

Mercadona está llena de términos peculiares, de uso interno. Al cliente se le llama jefe . Un cliente fiel a un producto es un jefe enamorado . Un producto concreto es un tornillo . La leche Omega 3 no salió a la venta hasta que no superó el cien por cien de las catas ciegas realizadas por jefes enamorados. Personas que inequívocamente optan por el vaso concreto de entre los varios que se les ofrecían.

La investigación se suele realizar con clientes, jefes, que se captan en las tiendas. Pero eso no siempre es posible. De hecho, se suelen visitar las casas con el objetivo de despejar incógnitas. ¿Cómo se testa un batido que está pensado para el público infantil? «En esos casos, suele ser más fácil porque los niños rechazan lo que no les gusta», afirma González. ¿Y cuando se trata de comida para perros o gatos? Mercadona dispone de un centro concreto dedicado a mascotas que tiene, además, acuerdos con protectoras de animales para probar los productos de alimentación. Otro de los centros cuenta con una piscina para probar los productos de tratamiento del agua. Un tercero cuenta con un salón de belleza para lo que se coloca en los lineales de cosmética. El que prueba los productos de limpieza tiene extensiones de distintos tipos de suelo para fregar o las máquinas en las que probar su eficacia o el olor.

En los fogones del centro de Córdoba se invita a cocinar a los clientes con el objetivo de que prueben los productos. Se dilucidan asuntos como el grosor concreto de la sal , lo que debe picar el picante, la acidez del vinagre. Se hace en igualdad de condiciones. Si se prueban dos formatos distintos, se realizan en distinto fuego, distinto horno microondas, frigorífico diferente. Se crean productos específicamente locales. Entre los aderezos, se ha desarrollado la picada catalana, una mezcla de picos de pan y frutos secos que se suele usar en la gastronomía del Levante para darle el toque final a los guisos.

Se establecen también las pautas con los proveedores, que ahora también tienen un perfil local. Una de las últimas empresas que ha entrado en el catálogo de centros es Monti , una empresa montillana que ha empezado a servir las patatas fritas tipo churrería, las de las grandes ocasiones. La empresa, explica Cruz, descubrió que no basta con detectar una tendencia. También hay que acudir a quien sabe hacerlo.

El trabajo de Covap con Mercadona se ha asentado en el tiempo como una fórmula provechosa. La cooperativa del Valle de los Pedroches es una de los cuatro grandes proveedores de leche que tiene la empresa en todo el país. Y de ahí se han desarrollado hasta nuevos formatos. Covap prácticamente no trabajaba el embotellado de leche en su portfolio y Mercadona quería modificar sus botellas blancas tradicionales. El modelo que ahora se puede comprar en las tiendas de Córdoba (y parte de Andalucía oriental) es producto de ese trabajo de investigación que llevó a empresas especializadas con modelos 3D desarrollados en Portugal. Ese nuevo formato no tiene la chapita interior de la boca, abre con un clic, no gotea si se guarda en horizontal y se coge mejor por las personas que tienen las manos pequeñas. De hecho, se ha patentado. En los nuevos formatos se ha establecido que la marca del proveedor sea más visible. Al cliente, le gustaba que apareciese bien identificado cuál es la industria láctea que ha realizado el trabajo en las granjas.

Muchos cambios son de legislación , de trazabilidad de producto. Otros, de mercado. Se ha descubierto que, tras años en que las leches venían con todo tipo de añadidos vitamínicos, el cliente quiere algo más simple. Algo que sea leche, sepa a leche pero tenga las innovaciones que permiten tomarla a personas que no toleran la lactosa.

Mercadona detectó, por ejemplo, que los batidos en la zona sur gustan más con cierto sabor a leche frente a los de otras zonas de España donde se prefiere un rotundo sabor a cacao. La eterna lucha entre Cacaolat y Puleva como batido de la niñez. También, que los sabores de fresa y vainilla tienen mejor venta en la zona sur que en el resto del país. Y que existen aplicaciones no previstas. Mercadona se fijó en un batido proteínico que se vendía como churros en los supermercados de San Francisco (Estados Unidos). Se optó por probarlo en España pensando inicialmente en las personas que hacen deporte con un trabajo de campo que se hizo, por ejemplo, repartiéndolo en gimnasios. Ahora se ha comprobado que es un formato que se adquiere para personas mayores que tienen problemas de pérdida de masa ósea o muscular.

En el centro de coinnovación de Córdoba no se decide el qué sino también el cómo. ¿Se han preguntado alguna vez cómo se ordena una estantería de vinos? En este departamento se trabaja en la forma más eficiente teniendo en cuenta que los clientes tienen sus costumbres. La primera pulsión sería ofrecerlo por denominaciones de origen o zonas geográficas . Pero no funciona. El cliente, explican, tiende a elegir por tipos de vino. Además, se buscan alternativas locales. En Córdoba se han introducido marcas cordobeses que son distintas a las que se venden en las tiendas de Madrid.

Si también se lo han preguntado, sí, hay un centro de Mercadona donde prueban las cervezas y los «snacks» que se ponen a la venta. En Córdoba, de hecho, hay un profesional que es el que prueba todos los gin tónics que se pueden hacer con las marcas de ginebra, tónica y aderezos varios puestos a la venta. Para que luego digan que no hay trabajos perfectos .

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