«La mirada económica» de ABC Córdoba
Las diez claves para el cambio de modelo turístico en Córdoba
Luis Martín (Ernst & Young) destaca la necesidad de una estrategia clara de oferta y demanda y mayor apoyo público
El que fuera coordinador del Plan Estratégico del Turismo de la capital 2015-2019 y director del grupo de trabajo de consultoría; estrategia; planificación de destinos turísticos en (EY), Luis Martín , ha inaugurado hoy el ciclo de ABC Córdoba «La mirada económica» con la charla «Mitos del turismo en España : las diez claves del cambio de nuestro modelo», que cuenta con el patrocinio de Caja Rural del Sur; Endesa; Gondomar Real Estate; Grupo Pacc Correduría de Seguros; Magtel y Universidad de Córdoba .
A lo largo de su intervención, ha desmontado lugares comunes sobre el boom que vive el sector, del que también se está beneficiando Córdoba, y ha señalado medidas que se deben activar para asegurar la buena marcha de esta área de actividad.
Así, ha incidido en la importancia de tener una «estrategia clara de oferta y demanda», en la que hay que reflexionar «sobre qué queremos ser como destino, cómo queremos estar posicionados». «Y tener muy claros qué debe vender cada uno y a qué mercados debe ir», ha añadido, para luego advertir de que no se debe caer en el «error habitual de picotear, vendiéndose un día en Japón; otro en Argentina...».
Lo que hay que hacer, ha advertido, es «machacar los mercados que son importantes para cada destino». A esto hay que unir un cambio de mentalidad en la gestión del «destino España» en el que el éxito se mida no sólo por las crecientes cifras de viajeros, sino también por parámetros como la rentabilidad o el gasto del visitante. Por último, ha insistido en la necesidad de un mayor gasto público de las Administraciones en este sector, dado lo que aporta a la economía. Éste ha sido el eje de su intervención que ha dividido en diez claves para cambiar nuestro modelo turístico.
1. Ser un destino líder
Martín ha advertido de que España es el destino que más crece en turistas extranjeros, pero no le sucede lo mismo con el gasto de los visitantes. Por ello, ha indicado que se debe apostar por un posicionamiento ambicioso y dirigido a un «viajero con perfil de alto valor [de elevado poder adquisitivo]»
2. Una propuesta de valor única
El que fue coordinador del Plan Estratégico del Turismo de Córdoba 2015/2019 ha indicado que nuestro país aún cuenta con graves carencias a la hora de venderse : por ejemplo, ha indicado que el museo del Prado está considerado entre los tres más importantes del mundo, pero no está entre los veinte más visitados. Igualmente ha alertado de que, aunque debe haber distintas marcas turísticas de acuerdo a los diferentes territorios del país, eso se debe hacer de una forma más ordenada, porque al final «nos proyectamos fuera sin orden ni concierto».
Por ello, ha reivindicado «mayor coherencia y coordinación en la creación del producto »; una «priorización» de productos acorde a un posicionamiento «ambicioso» y «unificar» los esfuerzos en materia de promoción turística exterior.
3. Crecer en turismo internacional
Ha defendido que se debe ir más allá de constatar el crecimiento de los turistas internacionales en los últimos años. Por ello, ha propuesto dos actuaciones. Primero, «tomar consciencia» de la «grave situación» de España , en cuanto a que «no generamos la rentabilidad adecuada [en el sector], cuando otros destinos sí lo hacen». Hecho eso, ha ahondado, habrá que «reorientar la estrategia» de captación de los mercados internacionales
4. Captación de nuevos mercados
Martín ha desmontado el mito de que España esté captando nuevos mercados. Y ha puesto como ejemplo las bajas cifras de turistas de largo recorrido (China; Estados Unidos o Canadá) capta el país. Y dicho turista de largo recorrido es especialmente interesante por su alto gasto y porque rompe la estacionalidad (viaja en diferentes épocas del año y sus estancias son largas).
Por ello, ha defendido que hay que realizar una «priorización clara» para captar mercados emisores de largo recorrido . Eso hay que hacerlo con el desarrollo de planes de captación específicos de esos mercados.
5. Atraer a turistas de alto valor
Martín ha indicado que decir que España capta visitantes de lujo es otro lugar común. Lo que hay, ha indicado, son «microdestinos» que sí se benefician de este tipo de viajero, pero «estamos a años luz de Francia, Italia o Reino Unido».
Así, ha demandado que haya un «mayor apoyo a la priorización de los productos turísticos orientados a perfiles de viajeros de alto valor ». En esa senda, ha reclamado la adopción de «estrategias sin complejos» para pescar a ese tipo de visitantes.
6. Que de verdad nos conozcan en todo el mundo
Pese al mito de que España es conocida en todo el mundo, eso «no es así». Por ello, ha planteado dos medidas. Una sería la necesidad de evolucionar en las herramientas de promoción del destino y la otra consistiría en una mayor coordinación entre Administraciones y sector privado .
7. España, un destino conectado
En este caso, el resumen sería sí y no. Hay buenas conexiones, pero queda mucho por hacer para potenciar los enlaces con los destinos de largo recorrido. Martín ha puesto como ejemplo las conexiones semanales por avión de Madrid con China (16) frente a las 29 de Roma; las 62 de Fráncfort; las 66 de Londres o las 68 de París.
Frente a eso, ha demandado cubrir los huecos de conexión con los mercados de largo recorrido . Eso se debe articular con una estrategia nacional para el desarrollo de nuevas conexiones que beneficien a todos los destinos turísticos.
8. El turismo, sector realmente clave para España
Martín ha contrapuesto en este apartado el mensaje de las instituciones -el turismo es clave para los territorios- con el gasto real que realizan en esta materia. Así, por ejemplo, la Junta destina el 0,3% de su presupuesto a política turística, cuando este sector supone el 12,5% del PIB regional.
En esta línea, ha reivindicado un «aumento significativo de los presupuestos públicos dedicados a este área de actividad; una «coordinación interadministrativa a todos los niveles» y un mayor «apoyo a entidades y herramientas de colaboración público-privada» para, por ejemplo, el desarrollo de productos turísticos.
9. Estar preparados para el turismo
Aquí, el que fuera coordinador del Plan Estratégico de Turismo de Córdoba 2015/2019, ha recordado que hay que cuidar siempre al máximo las cuestiones «básicas» de un destino , como la seguridad o la limpieza .
Pero también hay que «garantizar la convivencia entre residentes y turismo» para evitar el fenómeno que ya se está dando en ciudades como Barcelona del odio al turista. Y, por último, ha indicado que se deben «tomar decisiones sobre los aspectos clave que inciden en la gestión de un destino»
10. La oferta que gusta a todos
El último mito que ha desmontado Martín es que nuestra oferta turística gusta a todos. Ha incidido en la necesidad de avanzar en cuestiones como el servicio al viajero, buscando la excelencia, o en la mejora de los destinos, ofreciendo, por ejemplo, una oferta complementaria de calidad.
Para ello, se debe aplicar la «flexibilidad» en la gestión de los recursos turísticos ; hay que crear y comercializar productos «premium» para esos visitantes de mayor poder adquisitivo y hay que potenciar la captación de inversores o cadenas que desarrollen hoteles para el citado cliente «premium».
Toda la información sobre este foro económico se podrá leer en la edición de papel de ABC Córdoba de este sábado 24 de diciembre.
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