CONTRAMIRADAS
Alba Ruiz, de Alibaba: «En el futuro no compraremos un producto; compraremos una experiencia»
Líder tecnológico global, la compañía china Alibaba crece como la espuma. Y una cordobesa dirige el área de desarrollo de negocio para España y Portugal
La responsable de negocio para España y Portugal de una de las compañías emergentes del gigante chino es cordobesa. Hablamos de Alibaba . La plataforma de comercio electrónico que bate registros de crecimiento, cuenta con un mercado de 600 millones de consumidores en todo el mundo y avanza imparable a la caza de Amazon. Todas sus cifras son astronómicas. Casi 35.000 millones de facturación anual , 101.500 empleados en los cinco continentes, miles de millones de pedidos cada semana.
Alba Ruiz nos cita en Cruz de Juárez. En este barrio nació, aquí se crió y en este emblemático hito de piedra esculpió parte de su juventud, antes de que su vida diera un giro copernicano imprevisto. Una botella de agua con gas reposa sobre la mesa de una cafetería cercana. La grabadora enciente su piloto rojo y se pone en marcha. Hablamos, cómo no, de la irrupción incontenible de la gran superpotencia del futuro. Y, ojo, también ya del presente.
-¿China se va a merendar el planeta?
-¿Qué significa eso? Lo que hay que mirar es cómo te puede ayudar China a abrirte al mundo. Vivimos en un planeta global. Y Córdoba tiene que buscar su propio sitio. ¿Cómo se puede dar a conocer? Por ejemplo, con el Festival Flora.
-¿La marca Córdoba vende en China?
-Cuando fueron mis padres a verme fuimos de visita a la Gran Muralla y el taxista nos preguntó de dónde éramos: ¿de Madrid o de Barcelona? «De Córdoba», dijimos. Y dijo el taxista: «No conozco Córdoba porque el equipo de fútbol no está en Primera». Tenemos que buscar la forma de darnos a conocer.
-Tenemos la Mezquita.
-Sí. Al final Córdoba tiene una gran potencialidad económica. Tenemos historia y un patrimonio cultural y turístico.
-¿Y usted que nos recomienda?
-Un claro ejemplo es el de Mueloliva. Una empresa inteligente y ágil que ha sabido llegar al consumidor chino y vender su aceite allí a través de Alibaba. Tienes que definir tu propia estrategia. Y aquí en Córdoba tenemos vino, jamón, joyería.
Alba Ruiz entró en el corazón de Alibaba por la puerta del azar. Estudió en Granada idiomas y eligió como asignatura optativa el chino en un momento en que estudiar la lengua asiática era poco menos que una extravagancia. Completó un máster en Relaciones Internacionales y aterrizó en China en 2012 para trabajar como profesora de inglés en la Universidad. «Quería también descubrir un país diferente. Me interesan los idiomas y conocer otras culturas», explica la alta directiva de la compañía china. Un amigo la alertó de que Alibaba buscaba un perfil profesional que podría encajarle como un guante. Se presentó a un proceso de selección y desde 2015 forma parte de la gran firma tecnológica , ahora como responsable ejecutiva en Madrid.
-Hace más de 40 años un augurio sobrevolaba el planeta: «Cuando despierte China». Pues China ya ha despertado.
-Nosotros lo que queremos es ayudar a las empresas a que crezcan. Que vendan más en el mercado chino. El consumidor chino ya no diferencia ubicación física o ubicación «on line». Tiene siempre el móvil en la mano. Entra en una tienda y, gracias a Alibaba, puede escanear el producto y conocer más de él. No solo compran el producto; compran una historia.
-¿Y los chinos trabajan como chinos?
-[Risas] Alibaba es para mí la mayor experiencia que he tenido a nivel laboral. Va muy rápido y tienes que adaptarte constantemente a los cambios y la demanda.
-Un modelo laboral muy competitivo.
-Tienen una forma de trabajar diferente. Es menos individualista. Le da más valor al grupo. Al colectivo.
-¿Qué le impactó del país asiático?
-El uso del móvil para todo. Muchísimo más que aquí. Es el motor de lo que llamamos «new retail», un concepto diferente de la tienda física. Aquí creemos que el mundo «on line» va a canibalizar la tienda física. Y tenemos que redefinirlo tomando lo mejor de ambos para darle al consumidor una experiencia única.
-¿La tienda física morirá?
-Para nada. Estamos redefiniendo el concepto.
-Se puede leer en el acuerdo con el Corte Inglés: «Alibaba quiere ser una empresa que dure al menos 102 años». ¿102?
-Es una manera china de decir que quiere que dure mucho.
-También hemos leído en internet lo siguiente: «Alibaba no es todavía Amazon». ¿Lo será?
-Somos de la misma familia del comercio electrónico pero hemos evolucionado de forma diferente. Nuestro objetivo es ayudar a la empresa a crecer a través de nuestra plataforma, que conozca mejor al consumidor chino y que construya su propia marca.
-¿Cómo vais a desbancar a la firma de Jeff Bezos?
-No es nuestro objetivo. Como dice Jack Ma, la competencia es buena. Si no hay competencia no hay oportunidades.
-¿El acuerdo con el Corte Inglés ha sido un golpe bajo a Amazon?
-Hay que estar en el lugar adecuado. Ya trabajábamos con el Corte Inglés, que tiene Alipay en sus establecimientos. Nosotros buscamos socios en el mercado local para desarrollar juntos nuestro negocio con el objetivo de crear una relación «win win». Alibaba es un líder global tecnológico. El valor que aportamos a la empresa cordobesa o española es que ofrecemos la infraestructura para adaptar sus estrategias y conocer mejor el perfil del consumidor chino, que es el de un joven menor de 30 años y dispuesto a pagar más por un producto internacional porque le inspira confianza.
-¿Y las empresas cordobesas ya lo saben?
-Para mí, como cordobesa, sería un gran honor que pudiese haber más empresas de aquí en nuestra plataforma Tmall. Alibaba es una puerta de entrada a China.
En la plataforma de comercio digital de Alibaba operan cien empresas españolas . Solo una es cordobesa: Mueloliva . El Día del Soltero, que tuvo lugar como cada año el pasado 11 de noviembre, la firma aceitera cordobesa facturó 380.000 euros entre más de 10.000 consumidores chinos . Alba Ruiz se ha propuesto el objetivo de ampliar el número de compañías cordobesas, andaluzas y españolas que usan la herramienta digital de Alibaba para abrir mercado en el país asiático.
«No es difícil entrar en la plataforma de Alibaba» , remarca la responsable de la firma china, «pero es muy importante que la empresa tenga una estrategia clara». Según indica Alba Ruiz, Alibaba facilita la entrada al mercado chino para pymes cordobesas o españolas . Lo que deben hacer las empresas españolas, precisa la alta directiva, es analizar el mercado chino para identificar qué tipos de productos pueden tener éxito.
-El Día del Soltero, Alibaba generó mil millones de pedidos con 180.000 marcas distintas. ¿Cómo se gestiona el caos?
-Gracias a nuestro brazo logístico.
-El comercio electrónico en España representa el 5%, en Reino Unido el 17% y en China el 19,6%. ¿A qué esperamos en España para apuntarnos al futuro?
-Depende de la importancia que le demos al móvil inteligente. En China, ya tenemos la tienda inteligente. La sociedad china está evolucionando y no solo compra el producto sino la experiencia. Para los chinos, es una experiencia divertida. Buscan el entretenimiento y no solo el hecho de comprar por necesidad.
Reconocimiento facial
-¿Mañana todos compraremos por móvil?
-Veremos como evoluciona. En China es ya una realidad. Tenemos la idea de que va a desaparecer la tienda física y quiero hacer hincapié en esto. El «new retail» es el futuro. Estamos empoderando a los pequeños comercios para que se adapten a la sociedad y puedan ser competitivos. En nuestros supermercados Hema no empujas un carrito. Llevas un móvil, escaneas los productos, ves la información y te lo llevan luego a casa. Además pagas con un sistema de reconocimiento facial.
-El futuro está en China. Está claro.
-Puede estar aquí también.
-No estoy muy seguro.
-Otro ejemplo de «new retail» es una tienda de deportes física donde tienes una pantalla al lado con más modelos que puedes pedir. O el «magic mirrow», el espejo mágico que te asesora y te recomienda la chaqueta que te puedes poner.
-¿El comercio digital es una cuestión de confianza?
-Sí. Alipay surgió así. Jack Ma quería crear confianza entre consumidor y vendedor. En las zonas rurales de China, hay mucha gente que no puede encontrar el aceite de Mueloliva o una joya de Córdoba.
-Jack Ma dice que la clave de su éxito es contratar a gente más inteligente que él. Usted estará de acuerdo, ¿no?
-Él es profesor y siempre dice que quiere que sus estudiantes sepan más que él. Esa es su filosofía. Y Jack Ma cree mucho también en las mujeres. Hay muchas con responsabilidad dentro de la empresa. Jack Ma es un visionario. Tiene una fuerza brutal. Es muy optimista. Nunca se rinde. Y en China es un héroe.
