El 20% de los turistas más ricos realiza el 80% de los gastos

La suerte de la fea, la guapa la desea. Y es que el hecho de que París, Londres y Nueva York superen a la capital de España en turismo de alto nivel puede parecer lógico, pero cuando ciudades como Viena y Múnich nos superan en resultados y expectativas, la cosa comienza a ser preocupante. Se trata de ciudades que hace años ni en sueños hubiesen superado a Madrid en atractivo o número de visitantes. Pero se han sabido organizar y promocionar.

En el turismo «de luxe» se da la ley de Pareto del 20%-80%, por la cual un 20% de la población –en este caso los turistas de mayor poder adquisitivo– efectúa el 80% de los gastos en el sector. En turismo de ocio y compras, la estadística mundial se acerca a este dato. En Gucci, por ejemplo, hace ya 8 años que se dieron cuenta de que esta estadística se cumplía y comenzaron a privilegiar al cliente de alto poder adquisitivo, buscándolo en su origen y en sus destinos turísticos favoritos.

Hoy en día, los datos de las compras con tarjeta de crédito facilitan una información fidedigna que se debe evaluar. Pero hay países, como España, en los que el turismo de alto nivel pasa «de refilón». Mientras el comercio madrileño sufre las dificultades de un país con una demanda local empobrecida, sin una clientela de extranjeros con alto poder adquisitivo, en el Reino Unido, Selfridges anunció la semana pasada su récord de ventas, con un aumento del 10,4% con respecto al 2013 y los mejores resultados financieros de todos los tiempos con un incremento del 12,3% en el beneficio de explotación.

Las calles de la capital británica se llenan de turistas de alto poder adquisitivo. Está claro que Londres y el programa nacional Visit Britain han llevado a cabo un proyecto de promoción brutal en los últimos años, dirigido muy específicamente a los turistas que generan más ingresos.

Si alguien se pregunta cómo pueden sobrevivir en Londres hoteles como el Mandarin Oriental, el Dorchester, el Claridge, el Hempel, el Savoy y los establecimientos Jumeirah, Four Seasons, Carlton, Shangri-la o Hyatt, la respuesta es que precisamente ese tipo de hostelería sirve de reclamo para el turismo de élite. Los turistas de gran nivel fluyen hacia la ciudad del Támesis conociendo a priori las fantásticas condiciones que tendrán en su destino. Aunque nuestra oferta hotelera es óptima en establecimientos de dos, tres y cuatro estrellas, fomentar los hoteles de cinco estrellas en España sería una fuente de riqueza para todos. La llegada de potentes cadenas extranjeras garantizaría una clientela inaccesible por el momento. Las fusiones, los «upgrades» y las alianzas con cadenas internacionales serían al menos un paliativo para no quedar fuera de los mejores circuitos turísticos.

La clave está en dejar de centrarnos en mercados maduros como Italia, Francia y Alemania, ya que los 800 millones de nuevos turistas que asaltarán el mundo en busca de ocio y compras en los próximos 15 años, provendrán principalmente de países en desarrollo. En Madrid sería necesario completar la oferta centrándose en marcas que aún no estén presentes, ya que el gasto medio llega solo a un 10% del que tiene lugar en París. No nos congratulemos con aumentos de turismo por debajo de la media mundial, con datos decrecientes de gasto medio per cápita por turista y con una oferta paralizada cual estatua de sal. Nos estamos conformando con ser la playa más cercana de los obreros británicos, y eso, desafortunadamente, no aporta valor añadido.