Debate entre anunciantes e industria publicitaria por los límites de la publicidad digital
Las agencias de publicidad y medios destacan las posibilidades que abre la personalización de los anuncios y contenidos en internet; mientras las marcas piden más seguridad y transparencia, para no verse vinculados a contenidos no deseados
El proceso de automatización de la compra y venta de espacios publicitarios en Internet, conocida como «publicidad programática» o «compra programática» , ha mostrado recientemente algunas limitaciones y obligado a Google (YouTube) a introducir mejoras en el filtrado de contenidos , para evitar que cientos de marcas internacionales acaben asociadas a vídeos que inciten al racismo o al terrorismo. Tampoco Facebook se ha librado de estos problemas y se ha visto obligado a modificar sus métricas, fundamentales para sus anunciantes . Mientras las agencias de publicidad y de medios defienden las posibilidades de este tipo de tecnologías para personalizar cada anuncio, sus clientes piden mayor transparencia y seguridad.
Todo ello ha generado cierto debate entre anunciantes y el resto de la industria (agencias de publicidad, de medios o proveedores tecnológicos) esta automatización de la compra y venta de espacios publicitarios . Al respecto, el planner estratégico de la Agencia de Publicidad Dommo, Sergio García, constata su popularización mientras que para el managing director de Ogilvy & Mather Advertising Santiago Sánchez- Lozano destaca la posibilidad de «perfilar a mi público según su comportamiento, no por demografía, gracias a unas cookies o programas».
Al respecto, este ejecutivo de Ogilvy añade que, sin embargo, «es difícil crear marca desde ahí, aunque se pueden hallar nichos con más rendimiento». Para Franc Carreras, profesor del Departamento de Marketing de ESADE, estamos ante una «publicidad francotirador» en la que hay que tener mucha puntería porque «el francotirador puede ser cualquiera: la farmacia de al lado o el taller del barrio. Lo que para este experto supone un cambio en el poder de las agencias de medios , quienes por su volúmen de compras podían adquirir espacios publicitarios con importantes descuentos.
Una muestra de esta «publicidad de francotirador»:
Anunciantes: «Queremos entornos seguros»
A preguntas de ABC, desde la Asociación Española de Anunciantes (Aea) constatan «los anunciantes somos víctimas en esta situación y debemos dotarnos de las herramientas necesarias para minimizar esta exposición y poder mejorar la situación». Para ello, proponen dotarse de « nuevas normas, cambios contractuales y exigir una mayor transparencia y verificación del emplazamiento de los anuncios». En concreto, exigen conocer las webs ilegales o cuyo contenido no se ajuste a la ley. Todo ello, a través de la cooperación entre anunciantes, agencias y administración como en la Comisión de Industria Publicitaria de la Aea.
Desde un anunciante tan relevante como Danone - cuya web visitan 1,5 millones de personas al mes- su director de Medios en España y miembro de la directiva de Aea, Carlos Bosch, recuerda que la multinacional de origen francés viene incrementando su presupuesto para publicidad digital cada año «por cuatro o cinco». Preguntado por la «publicidad programática» Bosch aclara que «una marca lo que quiere son entornos seguros» y ha apostado por «desarrollar como industria soluciones de calidad como han hecho todas las industrias y medios tradicionales». En una línea similar a la de Aea, certifica que «todos estamos interesados en que la publicidad y medios digitales funcionen perfectamente».
Rentable pero «joven»
Franc Carreras (ESADE) matiza que esta actividad sigue siendo muy rentable y habla de «falta de transparencia», aunque prevée que la presión de las grandes marcas internacionales sobre plataformas como Google puede provocar «como mínimo una guerra de transparencia» y, quizás, tirar de los precios hacia abajo. Sobre l Google y Facebook, este académico cree que «las agencias podrían hacerlo mejor» y recuerda que «un anuncio aparezca junto al contenido equivocado, ya ha ocurrido antes». En esta línea, apunta que también los medios «podían hacerlo mejor».
Una opinión similar tiene Sánchez - Lozano (Ogilvy & Mather), quien opina que el problema «no está solo en el lado de la compra programática, sino que se acentúa por la brutal fragmentación de los medios».
Por su parte, Sergio García (Dommo) recuerda que se trata de «una tecnología joven de que tenemo todavía mucho que aprender» y cita el caso del canal de YouTube «Real Women Real Stories» para ilustrar los límites de los filtros de plataformas como la citadas: «En vez de detectar el discurso de denuncia contra la violencia de género contra las mujeres, el algoritmo lo veía como un canal que hacía apología del maltrato», comenta este publicista quien lamenta que todavía las políticas de esta plataforma no sean totalmente claras y constata que los anunciantes han forzado cambios en la compañía presidida por Mark Zuckerberg.
El futuro está en la calidad
¿Y el futuro? Para Mikel Lekarov , managing director en Zodiak Advertising Spain y miembro de la directiva de IAB Spain «las marcas van a ir buscando soportores que tengan una calidad garantizada en contenidos» , y predice que cada vez habrá «menos emplazamientos publicitarios y de más calidad, basados en el data». En un sentido similar se pronuncia Sánchez - Lozano (Ogilvy & Mahter), sostiene que en YouTube « habrá contenido premium» y otro menos adecuado. En concreto, augura que habrá «tres modos de consumir contenidos (audiovisuales, escritos y hablados)» que tenderán a ser de pago. «Un gran reto para la publicidad, que hará más difícil que me anuncie porque admitirán menos piezas», zanja.
Lekarvo también pone en valor el esfuerzo de la industria: « Estamos innovando y mejorando , intentando limitar el fraude, pero siempre hay algún listo que engaña al ecosistema», apunta este ejecutivo quien añade que ahora cada nuevo portal y campaña publicitaria se auditan. Preguntado por casos como los de Google y Facebook, apunta que la «cantidad ingente de contenido de YouTube» hace muy complicado que se garantice la calidad y ve positivo que ahora se exija un mínimo de 10.000 visitas para que los canales facturen por publicidad. Para el director de Medios de Danone España, Carlos Bosch, «todo se va a fusionar, de tal manera que se escuchará la radio a través de aplicaciones y en el coche». Según su visión, la digitalización va a revolucionar a medios y marcas en su relación con el consumidor ( «experiencias personalizadas» ).
1.526 millones de euros en inversiones
Pero económicamente, ¿qué representa la creciente inversión en publicidad digital en España, cuyos espacios son contratados a través de la compra programática? Según datos del «Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales» , elaborado por PWC y IAB Spain (Interactive Advertising Bureu) asociación que representa a este sector, la inversión total fue de 1.565, 6 millones de euros en 2016 , un 21,5% más que el año anterior. Esta cifra suma los 1.526 millones en el segmento Desktop y Mobile, por los 28,7 millones del Digital Signage, los 5,5 millones de euros del Audio Online y los 4,9 millones de euros de la Televisión Conectada. Al respecto, este estudio subraya que la publicidad digital ya representa el 29% de la inversión publicitaria total, un 4% más que en 2015 y cada vez más próxima a la televisión que todavía se sitúa en el 39%.
Los sectores más activos han sido Automocióin, Belleza e Higiene y Telecomunicaciones, con marcas como El Corte Inglés, Movistar o Renault liderando la apuesta inversora. En materia de compra programática (automatizada), dentro del segmento Desktop y Mobile, el estudio habla de un incremento relevante de inversión durante el año pasado.
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