La campaña de publicidad que «salvó» a Coca Cola

Además de impactante, la publicidad puede ser muy eficaz. Es justo lo que valoran los premios a la Eficacia, entregados la semana pasada por la Asociación Española de Anunciantes ( aea ). Los Goya de la publicidad reconocieron este año, por encima de todo, la campaña «Benditos Bares», de Coca-Cola y las agencias Sra Rushmore y Carat, que se alzó con el Gran Premio a la Eficacia de la Publicidad, el oro en eficacia en comunicación comercial y otro oro más a la estrategia más innovadora. Era la campaña más notoria de esta marca en los últimos cuatro años.

«Benditos Bares» es además una demostración de cómo los distintos medios de comunicación pueden trabajar en equipo para ayudar a un anunciante. Como cuentan en MarketingNews , la marca utilizó formatos nunca antes usados: creó la serie de ficción «I+B. Ir más a los bares» , emitida en el canal Factoría de Ficción; la serie de miniprogramas «Benditos Bares, Benditas Series», realizados en colaboración con Mediaset sobre los bares de las series con más éxito de los últimos años; una acción con monologuistas; una cuenta oficial en la aplicación de mensajería instantánea Line, donde se lanzaron unos iconos que los usuarios podían utilizar en sus conversaciones...

Además, se creó el día de san Bar-tolo, que tuvo lugar el 29 de junio de 2013 y se presentó a través de una campaña de televisión, radio, prensa y exterior. También se contó con la colaboración de personajes conocidos, como Antonio Resines y Jesús Vázquez , y varios chefs de «MasterChef» elaboraron tapas especiales en homenaje a san Bar-tolo.

Los resultados fueron indiscutibles. Desde el inicio de la crisis, las ventas en el sector de la hostelería han sufrido una caída acumulada de 13.000 millones de euros y se ha producido el cierre de 72.000 bares en toda España. Gracia a «Benditos Bares», se inviertió la tendencia y, con ello, el panorama para Coca Cola mejoró de forma sustancial. Su página web registró 110.000 visitas en una semana y el «himno a los bares» se convirtió en uno de los vídeos más vistos en YouTube en junio de 2013. En el último trimestre de 2013 abrieron sus puertas 3.500 establecimientos, que sirvieron para crear unos 14.000 puestos de trabajo. En el 80% de estas empresas calificaron la campaña como «muy positiva» y útil para la sociedad. Incluso los camareros dijeron que debería repetirse en el futuro.