La neuropolítica de la campaña: intentar «leer la mente» para ganar las elecciones

F. J. CALERO y MARTA R. DOMINGO

19/12/2015
Actualizado 10/08/2016 a las 17:32h.

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España vive su campaña electoral más reñida en décadas. Debate a cuatro entre los candidatos de los emergentes, Podemos y Ciudadanos, y los de los dos grandes partidos de la democracia española, Partido Popular y PSOE. Los cuatro son menores de 45 años. Tres hombres y una mujer. En sus minutos finales debían dirigirse a la cámara, mirando de tú a tú al potencial votante. El último de ellos, Pablo Iglesias, no propone ninguna medida concreta, prefiere recordar los casos de corrupción de la última legislatura con frases cortas, rotundas y conocidas por los españoles. Acto seguido cambia su tono y ánimo al empezar a describir la España de la protesta. « Sonrían que sí se puede », concluye mientras se golpea el pecho a la altura del corazón.

«Pablo Iglesias apeló a las emociones para que ese mensaje se hiciera viral en las redes sociales. Y lo consiguió. ¿Por qué lo consiguió? Está claro, los datos son tremendos: Pedro Sánchez tiene la mitad de seguidores en Twitter que Albert Rivera; y Albert Rivera tiene la mitad que Pablo Iglesias. Es espectacular la diferencia». Quien analiza la intervención del líder de Podemos es José Noblejas, experto en redes sociales y subdirector de Twin Media Comunicación. Iglesias apeló a la ilusión por el cambio. Como también lo hace en su cartel electoral el líder de Ciudadanos, Albert Rivera, con su lema « Vota con ilusión ».

Con un 20 por ciento de indecisos, según las encuestas, «los principales líderes políticos españoles están haciendo un esfuerzo titánico. Esto hace ocho años no pasaba. Los políticos tenían su ronda de platós informativos y tus entrevistas de radio más formales y ya está», asevera. Aunque señala que están fallando en las redes sociales . «Se pelean por aparecer en 'El Hormiguero' y en el programa de Bertín Osborne para enseñar ese lado un poco más humano, esa cara B desconocida, que te puede hacer arañar votos de los indecisos, sin embargo, nadie en redes sociales se desvincula intentando lanzar un mensaje igual de humano, diferente, fresco».

Una semana después tuvo lugar el último debate de campaña. Pedro Sánchez, líder de los socialistas, se la jugaba como principal jefe de la oposición ante el presidente del Gobierno y candidato por el PP, Mariano Rajoy, en un cara a cara televisado en TVE. «En el cara a cara hubo un alto grado de desprecio y de asco : probablemente le dijeron a Sánchez que había muchos indecisos por lo que debía atacar la corrupción y ser menos hierático, que se 'mojara' ante los espectadores», comenta a ABC desde el Campus Google, Mónica Quintana, que está detrás junto con Israel Gutiérrez de Emoticrítico , una iniciativa de H4ckademy y Mindset en la que se han tuiteado a lo largo de la campaña las emociones de los políticos en los debates electorales. Utilizan la tecnología Microsoft Oxford Project para conocer las microexpresiones faciales de los candidatos y a partir de ahí obtener información sobre el estado emocional de cada interlocutor. «Mapeamos el rostro teniendo en cuenta movimientos involuntarios de la cara, además medimos con nuestra tecnología microexpresiones que duran entre 30 y 70 milisegundos y de ahí sacamos emociones subyacentes». Un software coge una señal de vídeo haciendo captura cada cierto tiempo y realiza a partir de ahí una serie de análisis: «Y los que nos parecen mas relevantes, los tuiteamos».

Vladimir Putin camina enérgico, marcial como si desfilara liderando al Ejército ruso hacia las cámaras en el salón de San Jorge del Kremlin. Pero solo se impulsa con su brazo izquierdo: el derecho permanece inmóvil, colgante, relajado. Sus andares desafiantes alimentan su imagen icónica de líder de Rusia ¿Por qué? Los continuos rumores sobre la maltrecha salud del presidente ruso señalaron esta vez que su particular gesto podría indicar un estadio preliminar de la enfermedad de Parkinson. A cada duda sobre su entereza, Putin responde haciendo judo, hockey sobre hielo o montando a caballo. Esta semana un equipo de neurólogos europeos interesados en desórdenes del movimiento y motivados por la rumorología ha determinado que sus andares son resultado de un entrenamiento militar continuado o de los servicios de inteligencia. Putin fue oficial de la KGB y ahora lidera su país con mano de hierro.

«Cuando nos enfrentamos al día a día, nuestro cerebro tiene una interacción con el entorno, nuestros órganos y sentidos nos informan de nuestro alrededor, gracias por ejemplo a las caras de la gente que nos transmiten una serie de información. También nos advierten de una posible amenaza », comenta Carlos Tejero, vocal de la Sociedad Española de Neurología (SEN). Para el neurólogo la imagen es muy importante. La predominancia de las emociones lleva a la persona a actuar sin una razón lógica. «A veces no se sabe explicar por qué somos del Atleti, por ejemplo, y esto también pasa con un partido político», agrega. Apelando a las emociones, dice se trata de buscar que una persona indecisa acabe tomando una decisión más que convertir un votante de una tendencia en otra.

Tecnologías como la codificación facial, biofeedback -técnica que se emplea para controlar las funciones fisiológicas del organismo humano- y de imagen cerebral han sido utilizadas por las empresas con la esperanza de ampliar los límites del marketing. «Pero su uso por los partidos políticos y los gobiernos es un fenómeno creciente, evocando escenas de la película futurista «Minority Report», escribía recientemente « The New York Times ». El reportaje citaba los casos de Enrique Peña Nieto, en México, y de Juan Manuel Santos, en Colombia, que se dejaron asesorar por un equipo de neuropolíticos en campaña electoral. «La investigación neurocientífica es especialmente valiosa porque nos ha permitido descubrir con mayor precisión y objetividad qué piensa la gente, cómo percibe las cosas y cómo las siente», apunta el gobernador de Hidalgo, del mismo partido que Peña Nieto en México.

El diario neoyorquino citaba a una empresa puntera en el sector basada en Valencia, Emotion Research Lab , con dos años trabajando sobre todo en asesoría en el extranjero. « La tecnología permite que una maquina pueda leer las emociones , y ahí se desarrolla el campo de reconocimiento. Es una mezcla de visión artificial, con algoritmos matemáticos», describe la fundadora y CEO de la compañía, María Pocoví, en una entrevista telefónica. «Hablamos del concepto de credibilidad, no de oratoria solo, sino esta aplicada a poder ser creíbles. La oratoria tradicional no acaba de pulir en cuanto a cómo de creíble resulta el lenguaje del candidato y reduce sus oportunidades». Aunque dice que no habla de sus clientes, cree que la neuropolítica no está tan presente en España como en otros países como en Estados Unidos. Ninguno de los entrevistados dice haber recibido ninguna llamada de partidos políticos españoles en esta campaña.

Quintana, CEO de Mindset y una de las cabezas visibles de H4ckademy, cree que la inclusión de las emociones no es un fracaso de la racionalidad, sino una ampliación del conocimiento humano. «Corremos el peligro de que la emoción se asocie a la política espectáculo», avisa. Cuando Sánchez atacó a Rajoy con la corrupción tenía la opción de apelar a varias emociones: « La duda está en si recurrir a la ilusión o la ira (en nuestro caso utilizamos asco y desprecio), todas las emociones juegan un papel y el candidato socialista optó por la emoción negativa». En cambio, «las emociones no se pueden entrenar, sino se trata más de una predisposición interna, la de meter caña o ilusionar». La clave parece consistir en activar la emoción correcta.

Habla de la oratoria, de un choque generacional entre la forma de comunicar de los partidos de la Transición y los emergentes. «Si PSOE y PP no cambian su forma de comunicar, perderán un sector importante entre los más jóvenes». Destaca los esfuerzos del equipo de Sánchez, quien acude siempre acompañado de su mujer, ella con chaqueta de cuero rojo y él con la corbata del mismo color socialista. «Pedro Sánchez encarna la figura del gentleman. Ahora bien, ¿se puede entrenar el carisma?».

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