Volkswagen, cómo escapar del lado oscuro
La firma alemana se enfrenta a una pérdida de valor reputacional de difícil solución
Muchos recuerdan aún aquel entrañable anuncio de Volkswagen protagonizado por un Darth Vader de primaria que intentaba usar su fuerza mental para desplazar objetos. El celebrado promocional tenía una final luminoso, pero ahora el emblema del motor alemán está plenamente inmerso en el lado oscuro de la fuerza reputacional por culpa del escándalo de las emisiones manipuladas en sus vehículos diesel. Y escapar de allí no será un juego de niños.
«Les costará muchísimos años, puede que décadas, recuperar su valor reputacional. Será un proceso lento y tortuoso. Hay casos como los de Exxon Valdez o BP de los que todavía hablamos después de muchos años. Pero eso eran accidentes. Esto es peor por dos motivos: porque decían que eran medioambientalmente conscientes y porque han mentido descaradamente, se ha actuado de manera intencionada para lograr un beneficio. Esta es de las peores meteduras de pata del mundo corporativo», explica Pascual Berrone, profesor agregado de Dirección Estratégica del IESE.
Justo Villafañe , catedrático de la UCM y presidente de la firma especializada en reputación empresarial coincide en que «Volkswagen va a seguir perdiendo reputación, y eso se traducirá en pérdida de ventas, de alineamiento de sus empleados con la empresa, difícil recuperación del valor bursátil previo a la crisis, expulsión o severo retroceso en índices y monitores de reputación e intangibles como el Dow Jones Sustainability Index…».
Reacción rápida
Dentro de la magnitud del descalabro, la compañía ya ha dado los primeros pasos para volver a empezar, aunque sea desde cero. «Han actuado rápidamente, y eso minimiza las reacciones de los medios y consumidores. Cuando haces dimitir al presidente estás mandando un mensaje claro de que te lo tomas muy, muy en serio», explica Óscar Trabazos, CEO de Brand Rain , empresa dedicada al «clipping», monitorización y análisis de la reputación.
Joaquín Garralda, profesor de Estrategia de IE Business School, coincide en que es complicado evitar la pérdida de reputación en un caso en el que «la intención era engañar», aunque matiza que el impacto «será mayor en el mercado de EE.UU. que en Europa, donde juega a favor de Volkswagen ser una compañía alemana y el hecho de que haya muchas personas trabajando alrededor del sector del automóvil».
«Las medidas que están tomando son para apagar el incendio inmediato, pero aquí hay una parte muy difícil de evaluar, como por ejemplo el coste que tendrán las sanciones que puedan llegar tras las denuncias de los consumidores», añade Berrone. «Además, al igual que sucede con las personas, cuando te traicionan cuesta volver a confiar. Y todo llevará tiempo, no puedes reemplazar dos millones de coches de un día para otro con una tecnología que no tienes», concluye.
Villafañe cree que hará falta mucho trabajo para frenar la sangría reputacional: «Lo primero que tienen que hacer es una comunicación transparente y masiva para, en primer lugar, reconocer que ha mentido; segundo, han de asumir las consecuencias legales en forma de multas o reparaciones de sus autos, pero también deben suscribir un pacto global con sus grupos de interés, haciendo explícito, verificable y consecuente el nuevo compromiso fehaciente de su marca y ofreciendo una garantía, una suerte de ‘contrato de confianza’ suplementario al transaccional, al que quedará obligada la marca y la corporación en caso de incumplir».
« Volkswagen tendrá que hacer un gran esfuerzo para explicarse , pero también deberá rebajar objetivos y establecer sistemas de gobernanza más abiertos y menos autoritarios», añade el profesor Garralda.
De momento, la compañía alemana ha optado por una política comunicativa no muy activa, especialmente en ese catalizador y acelerador de indignación que es internet. «El problema es mayúsculo y hacer la estatua no es buena estrategia», apunta Villafañe. En todo caso, afrontar un tsunami de esta magnitud no es una tarea precisamente fácil. «La crisis de marca son el peor monstruo para los departamentos d e comunicación, marketing y branding. Se debe ser didáctico, contar paso por paso las medidas que se tomen. Y a nivel publicitario dejar que la calma llegue y otras noticias ocupen el espacio mental de la sociedad. Después, preveo una inundación de publicidad de la marca con connotaciones sociales, para poder trabajar aspectos de RSC pero desde otra óptica. Deben dejar pasar muchos años antes de volver a relacionar su marca con cualquier supuesto de carácter verde. Dentro de lo negativo, es una oportunidad para crear nuevos modelos de marca», asegura Trabazos. Es tiempo, mucho tiempo, de reconstrucción.
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