HISTORIA
Una hamburguesa, quince centavos: la historia del mercado de la comida rápida
Desde su creación a mediados del siglo pasado, el sector ha evolucionado hacia una comida más saludable y una responsabilidad social más activa
El escritor y columnista de ABC Julio Camba afirmó sobre el pueblo estadounidense con gran agudeza: «Yo creía, en fin, que la mecánica se desarrollaba en América más intensamente que el gusto y que el sentimiento, pero que no pretendía substituirlos. Ahora comienzo a persuadirme de lo contrario»
El matiz es fundamental: la mecanización de la sociedad es la esencia de los EE.UU de inicios de siglo. La aparición del fordismo , el uso este modelo de producción, se establece en varios puntos: la estandarización del producto, las líneas de ensamblado y los sueldos con bono. Lo fascinante es que este modelo de producción, esta mecanización según Camba, dio origen a la comida rápida poco después de los coches Ford .
Esta comida mecánica tiene su posible génesis en el restaurante The Automat , el siete de julio de 1912 en Nueva York. A través de un sistema de máquinas tragaperras y sitios de producción rápida Joseph Horn y Frank Hardart consiguieron el éxito en ese Estado. Sus eslóganes eran tan simples como «menos trabajo para mamá». Poco después, la aparición de y especialmente White Castle creará el modelo para el posterior McDonald's. White Castle se inauguró en Kansas, Wichita, para 1921 y vendía hamburguesas por cinco centavos.
Esta franquicia creó el modelo de línea de ensamble , aplicando los principios del fordismo con el objeto de una rápida expansión. Recuerda el historiador David G. Hogan sobre las primeras hamburgueserías: «Cada nuevo restaurante, cada castillo como eran llamados, tenía la misma forma, con una parrilla, un mostrador, y cinco taburetes y era atendido por dos empleados. La insistencia de Edgar Waldo "Billy" A. Ingram, uno de los creadores de la franquicia, era hacer igual todos los aspectos del negocio y comenzó a ser el estilo de White Castle»
La aparición de los arcos de la eme amarilla, McDonald's, habría de esperar hasta los años 40. El primero hizo su aparición en San Bernardino, California , por los hermanos Richard y Maurice McDonald que provenían de New Hampshire. El restaurante al inicio era una barbacoa con servicio para automóviles, pero será en su reapertura de 1948 cuando de su verdadera faz. Incorporó, así, un sistema de producción basado en la línea de Henry Ford y un menú simple con pocos elementos. Podrían producir fácilmente comida y dar un precio a la hamburguesa de apenas 15 centavos y patatas fritas por unos escasos 10 centavos. El sistema de los hermanos McDonald, más rápido que el de White Castle, se orientaba al automóvil y según afirma el investigador John F. Love llegó a tener ventas de un valor de 277.000 en 1951.
La figura de Ray Kroc
El negocio de McDonald’s podría haberse quedado en un fenómeno local de no ser por la figura de Ray Kroc . El «agente» que buscaban los hermanos McDonald llegó a ellos alertado por las inmensas compras que hacían de la máquina de batidos automática que acababa de lanzarse. Kroc, así, empezó a consolidar un modelo de franquicias mucho más exigente, en el que se buscaba la absoluta limpieza y también el uso de cristales que permitieran ver cómo se preparaba la comida. Un proceso industrial, en fin, al alcance del gran público. El éxito fue absoluto y para 1970 salió de Estados Unidos. Llegará a Europa en 1971, con el McDonald’s de Zaandam (en Ámsterdam), y a España en 1981, en plena «Movida».
A lo largo de estas décadas Ray Kroc tomó el control del negocio y llevó a la franquicia al éxito más internacional, creándose un modelo determinado y alertando a intelectuales como George Ritzer . Este creó el concepto de «mcdonalización» de la sociedad en la cual se unía todos el proceso productivo a la línea de ensamblaje. Ahora bien, como afirma de manera aguda Lisa Tilinger Johansen «La comida rápida no es el enemigo. Es una parte integral del estilo americano de vida y que ahora ha echado raíces en muchos otros países del mundo». Con la estructura productiva del país virando a las afueras, a la productividad y la «rutina», hubo de producirse este cambio en la estructura productiva.
La competencia no tardó en llegar y muchos de estos pequeños restaurantes de frontera, siempre centrados en viajantes , acabaron estableciendo franquicias de éxito. Los más importantes fueron Burger King en 1953, en Florida, que copiaba el modelo de McDonald's en la costa este e intentó mejor el cocinado de las hamburguesas. Otra franquicia, Wendy's , aparecerá a finales de los 60, en Ohio (Columbia), buscando un toque de comida más retro, en el estilo de los restaurantes de las ciudades a inicios de siglo en el país. La de mayor éxito en el mercado asiático, Kentucky Fried Chicken , aparecerá en 1930 en la citada Kentucky, con su conocido pollo frito de receta secreta. En inicio una restaurante de comida casera, a las afueras de la ciudad, para 1963 llegará a los 600 locales en el país. La más heterodoxa, creada por Glen Bell, será Taco Bell para 1962: daba por fin primacía a una comida como los tacos que muchos consideraban más mexicana que estadounidense. De ahí su slogan clásico: «Piensa fuera del pan».
Un éxito total, en definitiva, que vino casi siempre de pequeños emprendedores. Así lo cita con perspicacia Schlosser en su libro crítico «Fast Food Nation» : «Las grandes cadenas comida rápida no se lanzaron por grandes empresas con foco en grupos e investigación de mercados; empezaron por vendedores a domicilio , cocineros amateur, huérfanos y parados, por optimistas eternos buscando el siguiente gran éxito»
Sin embargo, el modelo tuvo que reinvertarse para continuar creciendo. Se produjo un relevo generacional en los consumidores y aquellos nacidos a partir de los años ochenta, conocidos con el término de «millenials», se mostraron mucho más preocupados por los hábitos saludables en la alimentación , inclusive en los productos ofrecidos por las cadenas de comida rápida.
El cambio de mentalidad cogió a los «gigantes» del sector a contrapié. Y es que, para empezar, algunas de estas compañías tenían una noción difusa de lo que significaba «una comida saludable» para el consumidor. Es por ello que las empresas emergentes del sector tomaron la delantera.
Los Chipotle , Fresh and Co, Popeyes o incluso Pizza Hut crearon un concepto único y revolucionario: el «casual-food» . La estrategia estaba clara, ofrecer un producto saludable y artesano, eliminando del menú los alimentos procesados. Los sabores son más complejos, la decoración más elaborada y el autoservicio es totalmente visible. Esto empezó a conocerse con la llegada del nuevo milenio y tuvo un gran desarrollo a partir de la crisis económica, que modificó por completo los hábitos de consumo de los jóvenes estadounidenses. ABC también ha realizado un repaso de muchos de aquellos que tienen un gran éxito.
Las tradicionales contraatacan
El lavado de cara de las compañías tradicionales de comida rápida parecía, por tanto, prácticamente obligado. Corporaciones como McDonald's o Burger King comenzaron a funcionar de forma más transparente, apostaron por la innovación y eliminaron productos transgénicos de su menú. Además, todas las campañas publicitarias de ambas empresas, referencia en el sector, se encaminaron a mostrar una imagen «saludable » de los productos de estas empresas, que habían sido atacados en varias ocasiones por su alto contenido en grasas.
Mario Barbosa, presidente y director general de McDonald’s España, asegura a ABC que la compañía, hace ya tiempo que dejó atrás el concepto de «comida rápida para pasar a lo que hoy se denomina 'good food fast' , que se traduciría como 'buena comida servida rápida'». Según Barbosa, este concepto «refleja los valores de calidad» en todos los productos de McDonald´s.
Además, la experiencia de los consumidores es de vital importancia para la compañía, por lo que tiene en cuenta sus expectativas y necesidades. «Buscamos constantemente reinventarnos pero manteniendo siempre nuestra esencia, que es la que ha sido exitosa durante décadas», afirma el presidente de la empresa en España.
Todo ello gracias a la innovación, un concepto «vital» para la corporación alimenticia: «Nos permite reinventarnos como marca y responder a los gustos cambiantes de los consumidores. Y en esta estrategia enfocada al consumidor, vamos a proseguir realizando esfuerzos e inversiones para el desarrollo de conceptos diferenciadores y personalizados. Para nosotros escuchar al consumidor es indispensable».
El eterno competidor de McDonald's también toma en cuenta este concepto. Elena Mayer, directora de Marketing de Burger King para la región Sur de Europa, afirma a ABC que el cambio en el consumidor «obliga a innovar de forma constante e idear nuevas fórmulas, productos y servicios que satisfagan sus cada vez más exigentes necesidades ». Mayer asegura que «esto es realmente bueno, porque nos fuerza a autoexigirnos y a reinventarnos».
Los consumidores, según Burger King, reclaman una innovación prácticamente continua , lo que se traduce en una mayor oferta de productos temporales por parte de estas empresas. «El lanzamiento de diferentes promociones por tiempo limitado permiten a los consumidores probar hamburguesas nuevas y diferentes prácticamente cada semana», sostiene Mayer.
En lo que se refiere al mercado nacional, ambas empresas sacan pecho y reconocen su aportación a la sociedad español a. McDonald's afirma que la entidad «aporta valor económico y social mediante la apertura de restaurantes y creación de empleo». De hecho, los próximos restaurantes que se abrirán dentro del territorio permitirán generar, según sus palabras, «hasta 4.000 nuevos puestos de trabaj o de aquí a dos años».
Burger King, por su parte, sostiene que es una empresa «pionera» y «líder» en este mercado y que sus restaurantes «emplean a más de 18.000 personas en los más de 600 restaurantes que la marca tiene distribuidos por España».
En este sentido, la reponsabilidad social corporativa continúa siendo un objetivo preferente en el sector de la comida rápida.
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