El pequeño comercio
Se han quejado diversas asociaciones del pequeño comercio del descenso de ventas en las pasadas Navidades. El que ésta sea su temporada alta ya sirve como indicador de una crisis que se agrava aún más en otros meses. Al contraponer el modelo del comercio tradicional frente al de las grandes superficies estamos, en realidad, enfrentando el modelo de ciudad europea, donde conviven las viviendas con los lugares de trabajo, frente a la americana, a la que sólo se va a trabajar. Este hecho, suficientemente explicado ya, de una ciudad permanentemente viva frente a otra que se «apaga» por las tardes y noches, es lo que nos jugamos a la hora de elegir libremente dónde queremos gastar nuestro dinero. Resalto la evidencia porque en todo este asunto abundan las contradicciones: hay consumidores que quieren comprar fuera de la ciudad pero encontrarla animada cuando pasean por ella, comerciantes que quieren que se les compre a ellos pero no modernizan sus ventas y Ayuntamientos que no saben lo que quieren, salvar al pequeño comercio pero sin renunciar a las plusvalías de autorizar cada vez más grandes superficies. Y, claro, hay que elegir.
Actualizado: GuardarSe ha asumido que la labor municipal es contribuir a la animación de las calles y apoyar la publicidad de las ventajas del comercio tradicional. Para lo primero se opta por una iluminación repetitiva, nada original, poco respetuosa con las recomendaciones de ahorro de energía y que dudo mucho aporte algún entusiasmo añadido a las compras. A la vez, y como un mal inevitable, se desvalorizan monumentos históricos con el salvaje añadido de recortables navideños, como ese árbol atornillado a las Puertas de Tierra de Cádiz. Esas mismas autoridades municipales calificarían de gamberrada que alguien, en cualquier otra época del año, taladre ese monumento para poner un colgajo. Tampoco la programación cultural ha hecho nada extraordinario para atraer visitantes distintos. Y ahí entramos en la pésima labor publicitaria con la que un Ayuntamiento como el de Cádiz ha afrontado esta campaña. A la defensiva.
Parece como si toda la publicidad buscara que los habitantes de Cádiz no se marchen a comprar fuera de la ciudad, en lugar de una ofensiva por atraer nuevos compradores. Se autoproclama Capital del Comercio, sin molestarse en explicar qué quiere decir eso, si significa algo más que otra coletilla vacía para el permanente manual de autoayuda municipal, porque toda la campaña de vallas se realiza sólo dentro de la ciudad. Naturalmente, a menos población, menos clientes. Como se ha dicho, hay que buscarlos fuera. Y no se trata de salvar el comercio capitalino a costa de hundir el de las otras poblaciones gaditanas de la Bahía porque, insisto, el enemigo está en las grandes superficies, sino de que, también en el comercio, se empiece a pensar con voluntad de Bahía. Desde la sana competencia pero también desde la complementariedad. Sería crecer en el asociacionismo que ya practican los comerciantes. Si el futuro del comercio tradicional es la especialización, ¿qué tienen de diferentes los comercios de Cádiz y los de las otras poblaciones? El contexto de la ciudad. De cada ciudad. Que deben vender juntas esa ventaja.
Quedaría, por supuesto, eliminar las desventajas (que existen) del comercio tradicional frente al estandarizado por grandes firmas: no tantas en los precios como en ofrecer un horario continuo e información de la disponibilidad de lo que se busca. No se aprovecha bien la discriminación, a favor del pequeño comercio, de horarios y apertura en festivos, concedida por la ley de 2004. Frente a las restricciones a las grandes superficies y a los que operan con el mismo nombre comercial de grandes empresas, el comercio tradicional de pequeña superficie posee libertad absoluta para decidir, por ejemplo, descansar otro día de la semana y abrir todos los fines de semana completos. También el Ayuntamiento podría dedicar toda esa publicidad sin contenido a dar a conocer qué puede obtenerse en la ciudad y dónde. Un mapa que, como a la entrada de los centros comerciales, ubique cada tienda y oriente al cliente. Que, con más seguridad de encontrar lo que busca, seguramente vuelva a comprar donde más le conviene.
